De kerstgedachte van een marketingreus

Meteen bij het begin van het gesprek had hij al zo’n ’liefdesverklaring’ voorgelezen. Toch staat fans van de sliert verlichte Coca-Cola-trucks die onder begeleiding van het liedje Holidays are coming een idyllisch dorpje binnenrijdt dit jaar een kleine schok te wachten. De marketeers van Coca-Cola hebben het reclamefilmpje namelijk flink op de schop genomen, waardoor de trucks nog maar heel even door het beeld rijden. „Hadden we dat niet gedaan, had de telefoon hier de hele dag roodgloeiend gestaan”, zegt De Jong, maar hálf grappend, vanachter zijn voor de gelegenheid met flessen en blikjes volgeladen werktafel.

Het tekent de nauwe verbintenis tussen de van oorsprong Amerikaanse frisdrankmaker en Kerstmis. Wat veel mensen bijvoorbeeld niet weten, is dat we de Kerstman zoals we die nu allemaal kennen te danken hebben aan Coca-Cola. „De Kerstman was aanvankelijk groen en had volgens mij geen eens een baard”, weet De Jong.

Dat we met zijn allen vol op een recessie afstevenen, is volgens hem totaal geen reden het dit jaar wat rustiger aan te doen qua marketing. Integendeel: „Professioneel verheugen wij ons enorm op de komende periode. Wij zijn helemaal klaar voor de recessie. Want mensen kunnen zich dan misschien even geen auto of flat screen veroorloven, maar jezelf verwennen met een Coca-Cola of Aquarius kan altijd.”

Over Aquarius gesproken, ook dat is iets dat veel mensen niet weten van Coca-Cola. Dat het concern met wereldwijd zo’n 450 merken óók in sportdrankjes zit en – sinds de overname van het Belgische Chaudfontaine in 2003 – in mineraalwater. Doel is voor elk van de 22 drinkmomenten die een dag telt een drankje te hebben. Waar het om draait, zegt De Jong, is ’share of stomach’ dan wel ’share of throat’ – letterlijk: aandeel in de maag of de keel. Daarbij strijdt Coca-Cola volgens hem allang niet meer in de eerste plaats tegen Pepsi – „die adverteren hier nauwelijks meer voor hun frisdranken” – maar tegen niet drinken of kraantjeswater. „Dat is binnen de kantooromgeving onze belangrijkste concurrent.”

Een strijd die de frisdrankbranche enkele jaren terug leek te gaan verliezen. De algemeen directeur, die na een uitstapje naar bierbrouwer Heineken dit jaar terugkeerde op het oude nest, vertelt trots hoe Coca- Cola het voortouw heeft genomen om de frisdrankmarkt als geheel van nieuw elan te voorzien. Hoe? Door ’enorme investeringen’ in marketing en innovatie. Nieuwe producten als Coke Zero (de mannelijk tegenhanger van Light) en – nadat ons land twee jaar terug als laatste in Europa verpakkingsvrijheid kreeg – nieuwe verpakkingen. Gestroomlijnde colaflessen met inkepingen, chique waterflessen met ribbels, et cetera. De Jong benadrukt dat het Nederlandse bedrijf daarbij behoorlijk wat vrijheid geniet. „Wij hebben hier dertig marketingprofessionals in dienst. Die heb je niet nodig als je niet op de lokale situatie zou inspelen”, zegt hij. Zolang ze de verlichte kersttrucks maar met rust laten…

 Mail

 Print

 DFT Nieuwsbrief