'Heilige huisjes' zijn uit schap van de supermarkt verdwenen

Een jaar of dertig geleden waren A-merken koningen in supermarktland. Zij hadden de touwtjes in handen en dicteerden plaats en prijs. Zo mocht Coca-Cola decennialang de frisdrankschappen in menig supermarkt naar eigen inzicht zelf indelen. Maar die tijd is al een tijdje niet meer. Sterker nog, de rollen zijn vrijwel omgedraaid.

Zo verdween in 2007 de anderhalveliterfles van Coca-Cola uit de schappen van Albert Heijn omdat die te duur werd en een paar maanden eerder lag de frisdrankmaker ook al overhoop met Superunie en werd het nieuwe Coca-Cola Zero geweerd. Supermarktketens dragen weliswaar dikwijls de boodschap uit dat ze niet zonder A-merken zouden kunnen, maar aan de onderhandelingstafels gaat het er bikkelhard aan toe. Waarbij de fabrikanten meestal het onderspit delven.

Extra druk

"Dat zet de prijzen onder druk. En daarbovenop komt nu de recessie, waardoor consumenten eerder kiezen voor goedkopere producten (trading down). Dat zet extra druk op de zaak." Normaal gesproken onderhandelen retailers en fabrikanten éénmaal per jaar over de prijs van producten. Meestal aan het begin van het jaar. "Maar in deze barre economische tijden willen de retailers nu ook tussendoor onderhandelen", aldus Nanninga. "En ook over allerlei promoties - dus 3 voor de prijs van 2 of welk artikel in de aanbieding is - wordt veel intensiever onderhandeld dan normaal. Dat zijn belangrijke onderhandelingen, omdat daar zo'n 20 tot 30% van het volume mee gemoeid is."

Over het algemeen geldt dat de zwakkere merken als eerste moeten toegeven aan machtige bolwerken als Albert Heijn (marktaandeel 31%) en Superunie (aandeel van circa 35%). Maar volgens de Deloitte-partner is niets meer heilig tijdens de onderhandelingen. "Ook de grote merken worden behoorlijke slagen toegebracht." Hij kon niet zeggen hoeveel merken de afgelopen jaren zijn gesneuveld. Supermarktdeskundige Gerard Rutte ziet ook de onderhandelingen verharden. "Albert Heijn bijvoorbeeld staat gewoonweg niet toe dat fabrikanten hun prijzen verhogen. Vandaar ook het conflict met Vrumona. Supermarkten weten gewoon dat ze in deze tijden niet duurder moeten worden omdat ze dan klanten verliezen. De fabrikant kan het dak op."

Tweet

 Mail

 Print

 DFT Nieuwsbrief