Nieuws/Financieel

<p><strong><em>GRENSVERLEGGER</em></strong> ’Vermarkten is ondergeschoven kindje’</p>

Innoveren is niet genoeg

Door door Frank van Rutten

AMSTERDAM - Hoe briljant of vernieuwend ook, het aan de man brengen van een innovatie in een business to business markt blijkt vaak een struikelblok.

Eric Pieters, mede-eigenaar van Micanti, ondervond hoe lastig dit kan zijn toen hij met zijn zakenpartner Rik Breur voor het eerst de markt op ging met hun stekelige plakfolie om aangroei van mosselen en andere organisme te voorkomen. Het brandstofverbruik wordt minder en schepen hoeven minder snel het dok in voor onderhoud aan de bodem. „Maar de conservatieve maritieme wereld vond het te onlogisch klinken. Pas toen we het mensen echt lieten zien en de werking uitlegden, ging het lampje branden.”

Samen met innovatiedeskundige Corine Bus van ING schreef hij het boek Hoe Verkoop Je Innovatie, met daarin zo’n dertig geleerde lessen en praktische tips, van henzelf maar ook van andere ondernemers, investeerders en innovatiedeskundigen. „Het op de markt brengen is de laatste stap maar die gaat vaak mis omdat er onvoldoende over wordt nagedacht.”

Volgens Pieters wordt te veel geredeneerd vanuit nieuwe, unieke producteigenschappen. „Daar komt dan alle nadruk op, vooral techneuten doen dat. Maar waar zit de pijn van de eindgebruiker nou écht, waar loopt hij tegenaan? Daarvoor moet je grondig dóórvragen, bij hém creëer je draagvlak waarmee je naar de decision makers kan.”

Zo omschrijven de auteurs in hun boek, dat vrijdag verschijnt, hoe ondernemer Rinze van de Schuit van FibreMax een onverwachte les leerde. Zijn vinding, hightech-kabels van textiel in plaats van staal, had een onverwacht selling point. „De veel grotere trekkracht bleek helemaal niet van belang. Maar dankzij hun veel lichtere kabels bleken bijvoorbeeld grote mobiele hijskranen super snel operationeel, wat dus veel kostbare tijd en dus geld bespaart. Dát bleek de behoefte te zijn.”

Idealiter begin je bij kleine klanten, waar de lijnen korter zijn en je leergeld meestal niet heel hoog is als de pitch stukloopt. Maar Pieters en Bus ontwaren een structureel probleem: „Verkopen wordt tegenwoordig echt onderschat, het gebeurt vaak erg passief en veelal via contentmarketing. Maar zeker in de technische b2b heb je een echte ’hunters’-mentaliteit nodig en dien je de klant persoonlijk te benaderen om een relatief complex product toe te lichten. Men wil z’n vingers daar niet snel branden aan iets nieuws. Want er wordt nou eenmaal niemand ontslagen die al jarenlang dezelfde geaccepteerde producten koopt, ook al zijn er inmiddels veel betere alternatieven. Dat moet je doorbreken.”