Nieuw! Elke maand
15 Premium artikelen gratis.
Registreer nu of log in en lees voortaan elke maand 15 Premium artikelen gratis.

SNELNIEUWS

Maandag 27 februari
Dit is het laatste Premium artikel dat u gratis kunt lezen. Tijd voor een abonnement!
premium

Merkblunder zo gemaakt

04 DEC 2012 Frank van Rutten

Woerden - Een nieuw autotype dat per ongeluk Sukkel wordt gedoopt, of een computerbureau dat onder de naam Rukker over de toonbank gaat. Wie denkt een fantastische merk- of productnaam te hebben in éigen land, kan in buitenlandse markten juist een gigantische flater slaan. „Taal- en cultuurverschillen leiden tot de raarste missers”, waarschuwt Christian Knaap van naamcreatiebureau Naem.

Foto: Thijs Rooimans

Knaap geeft wat voorbeelden: „Toen Fiat in Finland de Uno introduceerde, bleek dat daar sukkel te betekenen. Een samenwerkingsverband tussen het Russische Gazprom en Nigeria kreeg de naam Nigaz, een weinig vleiende naam voor negroïde mensen.”

Een bekender voorbeeld is koffiemerk Nescafé, wat in het Portugees uitgerekend neerkomt op ’geen koffie’. Maar ook een recente blik in het Europese register voor merkaanvragen leverde tal van namen op die door taalverschillen erg ongelukkig vallen, zegt Knaap.

„Zo stuitte ik op de naam ’Iron Ass’, ingediend voor melkproducten. En Troll, zoals pestkoppen op internet worden genoemd, wekt weinig vertrouwen in de verzekeringsmaatschappij die deze naam registreerde. In ons land kun je spijkerbroeken kopen van het Amerikaanse merk KUT Denim… De kroon spant echter Ikea. Hun productnamen Fartfull, Jerker en Fukta zorgden in Engelstalige gebieden voor problemen en hebben ze moeten veranderen.”

Imago

Een zwakke merk- of productnaam helpt je bedrijf sowieso niet vooruit, maar een ronduit sléchte naam kan zich zelfs heel hard tegen je onderneming keren. Knaap: „Je bedrijf of product wordt meteen minder serieus genomen. En als het heel slechte associaties oproept, kan het je imago, waar je heel veel tijd en middelen in hebt gestoken om het stapje voor stapje op te bouwen, in één klap onderuit trekken.” Terugdraaien is lastig. „Wat denk je dat het kost om in vijf landen álles om te gooien?”

Volgens Knaap is gedegen voorwerk het belangrijkst bij internationale plannen: „Alleen met uitgebreid linguïstisch onderzoek breng je precies in kaart wat taalkundig je kansen zijn en waar de risico’s liggen, bijvoorbeeld door subtiele culturele verschillen.”

Het gaat vaak mis als directeuren zélf een ingeving hebben. „Aan de keukentafel, glas wijn erbij. Dat wordt al snel de werknaam die dan niet meer losgelaten wordt omdat hij zijn eigen verzinsel het leukst vindt en niemand hem tegen spreekt”, zegt Knaap. „Maar het gaat om je markt, wat werkt dáár?”

„Bij de start van een bedrijf wordt extreem veel geïnvesteerd in randzaken. Een mooi pand, bedrijfswagens, hippe smartphones. Zaken die er in wezen niet toe doen. Een naam is het meest basale deel van je uitstraling. Logo’s kun je tussentijds nog wel aanpassen, namen nauwelijks. Al geef je miljoenen uit aan reclames: Jif is waar mensen aan denken als ze een fles Cif zien, en Twix blijft gewoon Raider. En ondanks alle spotjes blijven mensen Dokter Oetker zeggen en niet ’Utker’ omdat die Duitsers dat per se willen!”

Verder lezen?
Elke maand 15 premium artikelen gratis
Ik heb al een account / ik ben abonnee
Verder lezen?
U heeft deze maand 15 Premium artikelen gratis gelezen.
Tijd voor een abonnement!
9.4 °C
Z5
Beurs AEX
AEX 494.23
+ / - -0.14%
`Boer Marc is ergens bang voor`
Boer Marc is er al uit, want dit is veel te eng voor hem, constateert Mariët Oosterwijk na het zien...

Meest gelezen op Telegraaf.nl

Telegraaf | Buitenland | Binnenland | Prive | Digitaal | Telesport | Vrouw | DFT | Film en Uitgaan | Vrij | Autovisie | Gezondheid |