Van futloos tot levendig

Tweet

Mail

Print

Foto: Matty van Wijnbergen

Het EK-abonnement,
6 weken € 20,-!

Een afstotelijk uithangbord of een chaotische etalage. Voor je het weet staat Nel op de stoep. Niets ontgaat deze gedreven dame wier aanpak hoge verwachtingen schept in andere winkelgebieden. "Ik ben geen fee die met een toverstafje de perfecte winkelstraat neerzet. Het oppeppen van een winkelstraat gaat niet van de één op de andere dag." Het woord 'winkelstraatmanager' bestond niet eens toen Nel de Jager in 1987 een werkgroepje samenstelde om in de buurt aan de slag te gaan. De Haarlemmerstraat- en dijk, die in elkaar overgaan, bestonden toen uit kraakpanden en zo'n dertig coffeeshops. Nu zijn ze verkozen tot de tweede leukste winkelstraat van Nederland en trekken ze publiek variërend van hip tot traditioneel en van local tot toerist. Sommige winkels groeiden hier uit tot ketens. "Van Het Vlaamsch Broodhuys had je er eerst maar één in Amsterdam", vertelt Nel.

Het succes is een visitekaartje. Inmiddels is ze een veel gevraagd winkelstraatmanager en onder die noemer pakt ze sinds 2006 het Haagse Zeeheldenkwartier aan. "Maar het is een flinke uitdaging om met een Haarlemmerbuurt-etiket in een andere winkelstraat aan de slag te gaan. Er wordt vaak gedacht: als we er ook maar een Coffee Company en een Vlaamsch Broodhuys neerzetten, komt de rest vanzelf", zegt ze. "Zo werkt het niet, er is geen blauwdruk, iedere buurt heeft zijn eigen dynamiek."

Om die dynamiek te doorgronden, doet Nel heel wat buurtonderzoek. "Ik kijk naar de positie van de buurt in de stad, wat voor type bewoners deze heeft, hoe hoog hun inkomen is en in welke leeftijdscategorie ze vallen." Voor het Zeeheldenkwartier geldt dat het een goede woonbuurt is met jonge gezinnen en oude panden. "Daarmee heeft het potentie voor een geslaagde winkelstraat", oordeelt Nel. "Maar de fut is er uit. Een grote Albert Heijn trekt veel klanten weg bij de bakker en de groentewinkel waardoor het winkelgebied leegloopt." Dit komt volgens Nel ook omdat het consumentengedrag in het algemeen is veranderd. "Mensen hebben minder tijd. Boodschappen doen moet snel, het liefst één keer per week. Het weekend is voor het kopen van een cadeautje en lekkere olijven voor de borrel op zaterdagavond. Daar moet je op inspringen en zorgen dat de straat uniek is, dat mensen een reden hebben om juist daar te komen."

Daarom is Nel voor het Zeehelden kwartier bezig ondernemers binnen te halen waarmee de winkelstraten zich kunnen profileren. "In dit geval kiezen we voor een kwartier met speciaalzaken met kunst, food, vintage en design", schetst ze. Of daarin plaats is voor de vertrouwde kaasboer, moet ze nog zien. "Het zou mooi zijn als ambachtelijke ondernemers zich hier kunnen vestigen. Maar mensen willen hem erbij, terwijl ze goedkopere kaas bij de supermarkt halen. Pas als het een straat is waar mensen hun zaterdagmiddag graag doorbrengen, krijgt die kaasboer een kans." Voor een uniek karakter zijn winkelketens met mate welkom. "Je moet zorgen dat het niet de zoveelste winkelstraat wordt met H&M en een Etos", stelt ze.

In de Haarlemmerbuurt lobbiet Nel bij pandeigenaren om de huren laag te houden zodat kleine ondernemers zich daar kunnen blijven handhaven. "Maar ketens kunnen ook trekkers zijn. Op de Haarlemmerdijk lopen klanten van Blokker binnen bij de cadeauwinkel aan de overkant, voor iets origineels, nadat ze praktische zaken hebben gekocht." De ketens zijn opgenomen in het geheel. "Niet te prominent aanwezig", zegt Nel.

En dat geldt voor alle soorten winkels. "In de Haarlemmerbuurt hebben we veel allochtoon ondernemerschap", legt ze uit. "Van Thai tot Egyptenaar, maar die zijn niet beeldbepalend voor de winkelstraat." Met coffeeshopeigenaren onderhoudt Nel nauwe contacten. "Ze moeten geen eiland vormen dat publiek trekt dat andere bezoekers weer afstoot." Daarbij let ze ook op of de winkels er netjes uitzien. "Geen gruwelijke uithangborden en de producten moeten fatsoenlijk zijn uitgestald." Eenheid onder de verschillende winkeliers houdt Nel in stand door hen voor te houden dat ze niet overleven als ze elkaar puur als concurrenten zien. "Met geschreeuw van de ene naar de andere kant bereik je niets. Een winkelstraat is als een parelketting. Allemaal losse pareltjes die je aaneenrijgt tot één geheel."