Merken scoren met filmpjes van topvoetballers

„Naar Boer Zoekt Vrouw kijken vier miljoen mensen. Dit had vijftig miljoen kijkers”, zegt Juul Manders over een filmpje waarin voetballer Neymar onder muziek van Marvin Gaye vlak voor een wedstrijd een meisje een knipoog geeft. Het filmpje staat op het Instagram-account van 433, met daarop vaak door grote voetbalsterren zelf aangeleverde ‘kleedkamerfun’. „Het grootste voetbalaccount ter wereld, maar dan zonder voetbalrechten”, vat Manders het samen. „Gemiddeld trekt een video op 433 twee miljoen kijkers.” 433 is een van de drie bedrijven onder de paraplu van het bedrijf Juramy, vernoemd naar de voornamen van oprichters Manders, Ralph de Geus en voormalig Ajax-voetballer en international Demy de Zeeuw. Het zes jaar oude bedrijf brengt via 433 de wereld en met Balr de kleding en uitstraling van topvoetballers naar fans. Relaties Feitelijk ontstond Juramy met Wannahaves; een mediabedrijf met een gelijknamig tv-programma op RTL7 dat Manders na een faillissement in bezit kreeg. Manders veranderde het in een social media-reclamebureau: „We helpen merken een emotionele relatie met klanten op te bouwen tot een love brand. Via bekende sportfiguren kun je merken zichtbaar maken. Dat werkt beter dan platte advertenties.” De Geus, toen nog eigenaar van de website Voetbalprimeur, las over het nieuwe Wannahaves en stuurde Manders een mailtje: „We zaten redelijk in dezelfde doelgroep; mannen, voetbal, toys for boys. Konden we niet samen optrekken?” Tegelijkertijd zocht De Zeeuw vanuit Moskou weer contact met De Geus. „Via Facebook Messenger kreeg ik een berichtje van hem. Demy voetbalde toen bij Spartak Moskou, en hield vrij intensief een blog bij.” De Zeeuw liep al tijdens zijn sportcarrière met ondernemersplannen rond. „Hij wilde direct al een kledingmerk. Daar zijn we uiteindelijk in 2013 mee aan de slag gegaan.” Dat kledingmerk werd Balr. Manders: „Balr en Wannahaves hadden weer bereik nodig, via social media. Dat werd 433. 15.000 profvoetballers volgens ons, tippen ons met filmpjes. 75% van onze volgers is jonger dan 35 jaar. Zij besteden de helft van hun tijd op hun mobieltje. Op advertenties voor filmpjes zitten ze niet te wachten. Het staat nog in de kinderschoenen, maar via kunstmatige intelligentie kun je straks alles herkennen in de content; van kleding tot brillen.” Kickstart De drie bedrijven onder de paraplu van Juramy zitten inmiddels op een grote vloer in de Amsterdamse Houthavens. „We begonnen in een soort bezemkast op een industrieterrein schuin tegenover het AZ-stadion in Alkmaar”, grijst De Zeeuw, die indertijd via Anderlecht en NAC terug naar Nederland was gekeerd. Met oud-internationals Gregory van der Wiel en Eljero Elia stapten als mede-investeerders had het bedrijf een stevige directe link met de voetbalwereld. „Dat geeft een kickstart”, erkent Manders. „Maar je kunt daar als bedrijf niet alleen afhankelijk van zijn. Dat is te risicovol. Je moet in deze wereld echt in beweging blijven. Het draait vooral om de klik en creativiteit tussen Demy, Ralph en ik.” Juramy boekt inmiddels een omzet van €40 miljoen. Van de drie bedrijven maken Balr en Wannahaves nu winst. „433 vraagt veel investeringen, maar dit jaar verwachten we ook winst te boeken. Aan de achterkant is veel gewerkt. Inmiddels is het platform schaalbaar. We kijken nu naar andere segmenten, zoals gaming en muziek.”