1235422
Financieel

Sanoma-topman Molman: Vrije val SBS gestopt

Het Finse mediabedrijf Sanoma nam een jaar geleden SBS in België en Nederland (SBS 6, Net5 en Veronica) over voor €1,25 miljard. De eerste resultaten vielen tegen, erkent Dick Molman, ceo van Sanoma Media Nederland, in een interview. Inmiddels is het marktaandeel van de zendergroep al enkele maanden stabiel, in mei was zelfs een licht herstel te zien.

Wanneer verwacht Sanoma de investering in SBS terug te verdienen?

„We hebben geen termijn vastgelegd. De vraag is of het een goede investering is geweest en dat kun je pas op de langere termijn beoordelen. Maar het is geen investering voor een paar jaar natuurlijk. De kijkcijfers zijn in de aanloop tegengevallen. Dat vinden wij niet leuk, op z’n zachts gezegd. Maar er is inmiddels een heleboel gebeurd waardoor het herstel al deels is ingetreden, we zijn op weg. Strategisch en financieel staan onze plannen nog steeds overeind, maar wel met vertraging. Ik kan niet onder stoelen of banken steken dat de start tegenvallend is geweest.”

Hoe komt dat?

,,De organisatie is slanker en armer geweest dan wij hadden voorzien en is teveel klaargemaakt voor verkoop. Te weinig vet, te weinig veerkracht, er is teveel gemolken. Dat gebeurt altijd bij een verkoop, het wordt altijd wat mooier opgepoetst. Je mag ervan uitgaan dat wij daar rekening mee hebben gehouden, maar wellicht toch nog onvoldoende. Dat is de les die wij moeten leren.”

Rekent u die tegenvaller De Mol aan?

„Nee, het was een glijdende schaal die verder doorliep dan wij hadden gedacht. We zijn er met elkaar niet in geslaagd om dat op tijd om te buigen. Juni wordt een slechte maand vanwege alle sport, maar mei was redelijk. De vrije val waar iedereen het over had, is gestopt. We hebben nu een nieuw team aan boord waar ik vertrouwen in heb en ik geloof dat dit najaar een paar dingen wel gaan lukken.”

The Winner Is... had de ommekeer moeten inluiden, maar slaagde daar niet in. Hoe kijkt u daarna?

„Pure pech. Onder normale omstandigheden zeg je ’pech’, nu is het ’pure pech’. Iedereen, inclusief wij, zagen het als de start van een nieuw begin. Als dat niet lukt, word je door iedereen hard afgerekend. Intern voelde het ook slecht, het was uiterst teleurstellend.”

Hoe groot is de rol van De Mol als creatieve kracht?

„Als je dit najaar gaat meten wie de afzenders van de programma’s zijn, zul je verrast zijn door het beperkte aandeel van Talpa daarin. Met andere woorden: een heel breed scala van Nederlandse producenten hebben én willen de ruimte om weer SBS-zendtijd te vullen. Het is absoluut geen Talpa-show. De eerste reactie van de markt na het instappen van De Mol was ’o jee, nu zijn we SBS als platform kwijt, want hij zal wel alles claimen’. Daar is in het begin redelijk wat spanning geweest, maar ik denk dat die nu weg is.”

Is dat een bewuste keuze?

„Ja, want er zijn heel veel creatieve bedrijven. Wij willen en kunnen niet zonder anderen, er moet een goed evenwicht zijn.”

Hoe zit het met de kruisbestuiving tussen de online-activiteiten en de bladen van Sanoma?

„Wij hebben van oudsher een tijdschriftenbusiness van substantiële omvang en wij hebben de afgelopen tien jaar gebouwd aan een digitale portofolio, ook van substantiële omvang inmiddels. Die bestaat uit twee delen: bladgerelateerd en niet bladgerelateerd zoals Startpagina.nl en Nu.nl. De niet bladgebonden zaken zijn heel groot en rendabel. Websites van bladen zijn meer een verlengstuk van tijdschriften, bijvoorbeeld op gebied van service.''

,,We zijn een grote speler, qua omzet en bereik, en we hebben een digitaal kenniscentrum opgebouwd. Wat je inmiddels ook ziet, is dat tijdschriften als pdf via apps worden verkocht. Via tijdschrift.nl verkopen we onze eigen bladen, maar ook die van anderen. Is dat groot? Nee. Gaat dat hard? Ja. Het begint klein, maar het gaat echt heel hard.”

„Wij geloven dat dit een redelijke alternatieve distributie is. Hetzelfde tijdschrift, maar niet meer op papier. In procenten is het klein. Alles bij elkaar staat het gelijk aan een groter verkooppunt, een grotere Bruna of Ako. Dat is er nog maar eentje, maar het beginnen aantallen te worden.''

,,Een ander ding is dat wij van alle materiaal dat wij publiceren de rechten hebben, teksten en foto’s, van onze eigen mensen en freelancers. Dat komt in een grote content-database en dat kunnen we gebruiken en hergebruiken. In eigen tijdschriften, in andere bladen, over de grens of digitaal. Maar je kunt het ook openstellen voor de consument, zodat die zijn eigen content kan samenstellen. Kijk naar nieuwe initiatieven zoals Google Currents of Flipboard. Dat zijn slechts beginnetjes, maar er gaat iets veranderen, denken wij.''

,,De consument gaat op andere manieren content zoeken. Wíj hebben de content en we gaan nu kijken hoe de businessmodellen eruit moeten zien als we die beschikbaar gaan stellen. Voor de consument, maar ook voor de adverteerders. Er zijn ook adverteerders die voor hun eigen site content nodig hebben. Het klinkt nu groter dan dat het is, maar potentieel ligt daar een behoorlijke digitale markt.”

„We hebben een heleboel apps, circa zeventig. In het begin hebben we die apps heel rijk gemaakt. Viva, Autoweek, dat waren juweeltjes: interactief, met filmpjes, je kon doorlinken naar adverteerders, koppelingen aan databases, met fotoreportages en foto’s die konden draaien.''

,,Maar die markt is nog klein en de prijs die we vroegen leidde niet tot de aantallen die in verhouding tot de kosten stonden. Ook was de consument er nog niet aan toe. Het is duur om die dingen te maken, want je moet alles opnieuw lay-outen. Die apps hebben we vervolgens weer iets simpeler gemaakt – al zeg ik niet dat we daar niet weer van terugkomen – maar we hebben er heel veel van geleerd. Apps maken is een vak apart.”

Welke rol gaan tabletcomputer en mobiele telefoon spelen in uw strategie?

„Wij geloven dat tablets game-changing zijn, in alle opzichten. Voor de manier waarop we tijdschriften lezen, of tijdschriftencontent, hoe we dagbladen gaan lezen – als er nog dagbladen zijn, want ik denk dat kranten steeds meer een tijdschriftachtige rol krijgen.''

,,De wijze waarop we nieuws tot ons nemen verandert, maar ook hoe we televisie kijken, de hele second screen-ontwikkeling. Daar geloof ik ook in. Het is echt een nieuw device en die gaat de consumptie wezenlijk veranderen. Hoe? We trekken aan alle touwtjes. Althans, we zitten overal aan en ik weet zeker dat er dingen zijn die hartstikke fout gaan en dan trekken we ons weer schielijk terug. Maar je kunt je niet permitteren om het niet te proberen.”

„Vorig jaar oktober zijn we het punt gepasseerd dat Nu.nl op mobiel in bereik groter was dan de gewone site. Niet ten koste van de site, maar on top off. Hoe komt dat? Omdat de gebruikers van Nu.nl inmiddels tien keer per dag kijken. Op de computer, maar ook bij de koffieautomaat. In mei hadden we meer dan 500 miljoen pageviews. Dat is gigantisch, het is volkomen geëxplodeerd, twee jaar geleden was het aantal nul. Ik moet toegeven dat dit in geen plan stond, niemand heeft het voorzien.”

„Het nadeel vaan mobiel is op dit moment dat het zich heel lastig laat vertalen naar advertentie-inkomsten. Het groeit hard, 100 procent, maar 100 procent van één euro is nog maar één euro erbij. Nou, het is iets meer: ik denk dat we dit jaar naar een paar miljoen gaan.''

,,Het probleem met de mobiele telefoon is dat het fysiek niet meevalt om er advertenties op te zetten. Adverteerders en wij moeten nu bekijken hoe we er geld uit kunnen halen op een manier die de consument accepteert. Dat duurt een tijdje. Vroeger was een tijdje vijf jaar, nu is een tijdje vijf maanden, denk ik wel eens. Prachtig, maar eng ook. Het enige dat ik zeker weet, is dat het heel onzeker is.”

In België wordt gewerkt aan Libelle TV. Gaan jullie dat ook in Nederland doen?

„Wij geloven daar niet in zoals de Belgen dat doen. Onze stelling is dat merken in het ene platform niet zomaar vertaalbaar zijn naar een ander platform. Je kunt ook geen Telegraaf-tv maken, denk ik. Libelle TV kun je niet maken omdat je nooit in één tv-programma de hele formule van Libelle kan stoppen. Een programma heeft een presentator, een tijdschrift niet. Libelle heeft een imago dankzij de samenstelling, inclusief het feit dat het op papier is. In die volgorde, met dat ritme. Dat krijg je nooit voor elkaar in een televisieprogramma, omdat het een ander medium is. Zoals de website ook nooit een Libelle wordt, het is een aanvulling op.''

,,Ik geloof best dat er iets met tv kan gebeuren waarbij Libelle een rol speelt, of een element van Libelle. In België wordt het programma ook geen kopie van het blad. Ze gaan de titel gebruiken en elementen uit Libelle terug laten komen. Voetbal International is een mooi voorbeeld: het programma lijkt niet op het blad. De titel en de meneer die het presenteert verbinden het en dan heb je de gelijkenissen wel gehad.”