1574377
Financieel

Scheuren in sprookje van modeketen H&M

Protest tegen gebruik van leer bij H&M in New York.

Protest tegen gebruik van leer bij H&M in New York.

Er ontstaan scheuren in het succesverhaal van H&M. Jarenlang gold het Zweedse modebedrijf als de vernieuwer van de modewereld, maar inmiddels is het terecht gekomen in de hoek waar klappen vallen.

Protest tegen gebruik van leer bij H&M in New York.

Protest tegen gebruik van leer bij H&M in New York.

H&M worstelt met zijn fysieke winkels en met zijn online-strategie. De tweede modeketen ter wereld raakt steeds verder achterop bij nummer één: Inditex, het moederbedrijf van Zara. Online heeft het inmiddels geduchte concurrentie van modeplatform Zalando.

Het Zweedse modebedrijf wankelt niet. Het heeft geen last van activistische aandeelhouders (de steenrijke familie Persson bezit de absolute macht) en het heeft weinig schulden. Maar het is veelzeggend dat de voormalige parel van de modewinkels in de verdediging wordt gedrukt.

Aan de Zweedse beurs verloor het aandeel vorig jaar 30% van zijn waarde en ook dit jaar is er al weer 8% van de koers af. Een van de grotere aandeelhouders, de Zweedse bank-verzekeraar Skandia, vindt dat het nu genoeg is en bouwt zijn belang in H&M af. ,,Er moet heel wat veranderen willen wij overwegen weer in H&M te gaan investeren’’, zei vermogensbeheerder Erik Sjostrom van Skandia.

Hij vindt dat H&M veel te traag inspeelt op de snel veranderde modewereld, waar kleding steeds vaker online wordt gekocht. ,,Waarom zou je naar H&M gaan, als je daar alleen maar H&M-producten kan kopen? Bij Zalando kan je kiezen.’’

H&M stelt verkeerde prioriteiten, vindt Sjostrom. Het bedrijf moet zich niet meer op de groei van de winkels richten, maar veel meer naar de winst kijken. Ook moet het dividend omlaag.

Dat laatste is mogelijk een sneer naar de familie Persson, die H&M beheerst. Met ruim 40% van de aandelen, heeft de familie driekwart van het stemrecht in handen.

Sjostrom wil dat H&M winkels sluit in sommige volwassen markten, omdat daar geen droog brood meer te verdienen valt en zijn enorme voorraden afbouwt omdat dit een sneller en flexibele bevoorrading van de winkels tegengaat. Met dat laatste raakt hij een gevoelig snaar. Klanten willen dat winkels vrijwel wekelijks worden vernieuwd. Ze stappen geen winkel meer binnen waar, zoals vroeger, slechts elk seizoen iets nieuws hangt.

Concurrent Zara kan dit spel beter aan dan H&M. Bij Zara kan een ontwerp binnen een paar weken in de schappen liggen, terwijl H&M daar minstens twee keer zo lang over doet.

Skandia staat niet alleen in zijn kritiek. Volgens persbureau Bloomberg blijkt dat 51% van de analisten hun klanten aanraadt H&M aandelen te verkopen. Het H&M-bestuur met Karl-Johan Persson aan de top (neef van Stefan, de vorige ceo en rijkste man van Zweden), denkt de teleurstellende verkoopontwikkeling te kunnen repareren. Het management werkt aan uitbouw van het bedrijf online, het opzetten van nieuwe merken, betere winkels en het efficiënter beheren van zijn voorraden. De groeistrategie (H&M moest elk jaar 10 tot 15% meer winkels openen) is al veranderd in een jaarlijkse omzetgroei (fysiek en online) van 10-15%. De nood blijkt hoog. Voor het eerst in de geschiedenis staat de almachtige familie Persson een dag voor de beleggers toe, waar H&M het beleid gaat uitleggen.