Nieuws/Financieel

Column: Waarom H & M de grote verliezer is

REUTERS

Door de technologische revolutie zie je grote veranderingen binnen veel sectoren. Ook bij retail. Een mooi voorbeeld vind ik het Spaanse kledingbedrijf Zara. Dat zet al jaren in op de nieuwste technologie. Zoals analyse van big data. Gecombineerd met de aller modernste productielijnen. Daarmee slagen ze erin het veeleisende en modegevoelige publiek aan zich te binden.

REUTERS

Bij Zara wordt 24 uur per dag intensief gemonitord hoe en wanneer in de meer dan 8000 winkels ieder kledingstuk wordt gepast, gekocht, geretourneerd, enzovoort. En ook andere data die een beeld geven van wat klanten wensen worden verwerkt. Zoals feedback van geselecteerde verkopers. Die zee van gegevens, big data, wordt geanalyseerd met de meest geavanceerde softwaretools die voorhanden zijn. Op basis van die data en feeling voor wat er op de catwalks te zien is, gaan 350 designers aan de slag. En door supersnelle productielijnen is Zara in staat om in 2 weken een kledingstuk van tekentafel tot kledingrek te brengen. Zara produceert al met al 11.000 nieuwe mode-items per jaar, tegen 2000-4000 voor de concurrentie.

Hennis & Mauritz

Vergelijk dat eens met de belangrijkste concurrent van Zara, het Zweedse Hennis & Mauritz, H&M. H&M heeft onvoldoende geïnvesteerd in technologie. Waardoor het veel minder inzicht heeft in wat de klanten willen dan Zara. Bovendien zijn de productielijnen niet van dien aard dat het bedrijf snel kan inspelen op – steeds sneller veranderende – modetrends. Veel klanten van H&M zijn dan ook overgestapt naar Zara. Tegenvallende verkoopcijfers in december vorig jaar zorgden zelfs voor een crisis bij H&M. De koers van het aandeel H&M zakte na de bekendmaking van de cijfers 15%. Omgerekend werd het bedrijf daarmee in een paar dagen tijd € 4 miljard minder waard. Sinds een hoogste koers begin 2015 is er inmiddels nog iets meer dan een derde over van de totale beurswaarde. Inditex, het beursgenoteerde moederconcern van Zara, doet het een stuk beter op de beurs.

Amazon

Niet alleen bij retailers die voornamelijk hun omzet boeken in stenen winkels zie je dat technologie steeds doorslaggevender wordt. Bij online shopping is dat ook het geval. Het bedrijf dat het beste uit die enorme zee van gegevens, big data, trends en wensen van klanten weet te destilleren wint de slag. Het grootste online shopping-bedrijf ter wereld, Amazon, heeft altijd ingezet op de nieuwste technologie. Laat dat maar aan topman Jeff Bezos over. Om nog beter te kunnen inspelen op wat de klanten willen, opent Amazon de laatste jaren ook stenen winkels. In januari dit jaar werd in Seattle na een proeffase Amazon Go geopend. Deze supermarkt werkt onder meer met een combinatie van camera’s en sensoren om te volgen wat klanten van het schap pakken en wat ze weer terugzetten. Amazon heeft ook eerder al boekenwinkels geopend. Gevuld met titels op basis van data van de onlinewinkel van Amazon. Amazon kan zelfs zijn selectie afstemmen op de voorkeuren van de buurt waar de boekwinkel is. Amazon leert hier weer van. Mede omdat je als klant in een winkel misschien nieuwe boeken ontdekt, terwijl je op het internet naar een specifieke titel zoekt.

Overname Whole Foods

En ook met de Whole Foods supermarkten, die in 2016 werden overgenomen, krijgt Amazon een schat aan gegevens in handen. Over hoe mensen met voeding kopen omgaan. Amazon kan dan met de data ook weer de eigen online voedingsdienst AmazonFresh naar een hoger plan brengen. Amazon gaat dus gedeeltelijk richting stenen. Om klanten nog beter te kunnen bedienen. Maar vooral ook om nog meer te leren over klantgedrag. Toen Amazon Whole Foods kocht, daalden de grote supermarktketens van deze wereld, zoals Ahold Delhaize, met 10% en meer op de beurs. Omdat beleggers beseften dat Amazon door zijn technologische power ook de foodretailmarkt naar een volgend level kan brengen.

Beleggers

Voor beleggers in retailbedrijven is dit natuurlijk ook van belang. Parameters als onder meer koerswinstverhouding en dividendrendement zijn belangrijk. Maar kennis van de mate waarin deze bedrijven investeren in technologie is, vind ik, eveneens onontbeerlijk. Want onvoldoende in technologie investeren kan zomaar betekenen dat een bedrijf wegzakt en zelfs overbodig dreigt te worden voor het kritische winkelpubliek. Terwijl bedrijven als Zara en Amazon tonen hoezeer het loont om technologisch voorop te lopen: voor het bedrijf zelf. En voor de aandeelhouders.

Robert Schuckink Kool, Bright New World

Bekijk meer van