Onderzoek: ’Hogere prijzen vliegtickets door algoritme’

Dat is de conclusie van een onderzoek van Daniël Hopman, die maandag in de wiskunde promoveert aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. Hopman werkt momenteel in Dubai, waar hij zich bezighoudt met de prijsstelling van hotelkamers. Daarvoor werkte hij onder meer bij luchtvaartmaatschappijen Emirates en KLM. Wat houdt zogeheten revenuemanagement in? „Dat gaat over de maximale opbrengst van een hotel of vliegtuig. De prijs per kamer of stoel is afhankelijk van vertrektijd, flexibiliteit, verblijfsduur en beschikbaarheid. Daarmee wordt het een ’product’. Het punt is dat je niet naar de individuele prijs per stoel kijkt, maar het aantal producten wat voor een gegeven prijs wordt aangeboden. Op deze manier wordt bij elke vlucht gekeken wat het optimum is binnen de restricties van bijvoorbeeld de totale capaciteit, iets waar luchtvaartmaatschappijen al ruim veertig jaar aan sleutelen.” Waar bent u achter gekomen? „Luchtvaartmaatschappijen maken gebruik van verouderde systemen uit de jaren tachtig om tot de prijs van een vliegticket te komen. Het punt is dat die systemen werken met maximaal 26 opties voor een ticket, evenveel letters als in het alfabet. Een nieuw systeem kopen is lastig, omdat je dan niet meer kunt aansluiten op het systeem van je partners, met wie je samen vluchten uitvoert. Een letter erbij beperkt het aantal opties nog steeds. De luchtvaartmaatschappijen zitten als het ware gevangen in die systemen en modderen door. Zij gebruiken nog steeds die beperkte algoritmes om te komen tot de prijs.” Dat lijkt onvoorstelbaar, gezien de berg data waar luchtvaartmaatschappijen op zitten. „Veel methodes werken niet in de praktijk. Ze gebruiken veelal versimpelde aannames of kosten te lang om op te lossen. Om met een voorbeeld te beginnen: luchtvaartmaatschappijen maken miljoenen voorspellingen, die eigenlijk dagelijks moeten worden aangepast, dus dan moeten er wel methodes zijn die snel op te lossen zijn. Daarnaast is er een grote focus op bezettingsgraad, terwijl de focus van luchtvaartmaatschappijen op de totale opbrengst zou moeten liggen.” Wat missen ze daardoor? „Uit mijn onderzoek is gebleken dat slechts 5% van de klanten bij het eerste bezoek aan een website van een luchtvaartmaatschappij daadwerkelijk boekt, en pas bij de derde keer definitief. Als luchtvaartmaatschappij wil je niet dat de prijs lager wordt. Maar zij gebruiken vooral hun eigen data om te komen tot een prijs van een ticket. Bij het bepalen van het aantal stoelen dat beschikbaar komt, wordt de prijs van de concurrent niet expliciet meegenomen. Als je dat wel doet, en dat aan de klant laat weten, dan zullen meer reizigers sneller boeken en is de omzet binnen.” Worden de tickets daar niet goedkoper van? „Omdat luchtvaartmaatschappijen zulke hoge kosten hebben, leidt het verkopen van een stoel tegen een superlaag tarief alsnog tot verhoging van de winst. De keerzijde is dat er dus ook stoelen te goedkoop weggaan. Uit mijn onderzoek blijkt juist dat de opbrengst stabieler wordt, omdat de klant als het ware meer ’rust’ krijgt in plaats van eindeloos te blijven zoeken naar het ticket dat misschien een tientje goedkoper is.”