Gebakken luchtje: Zeeman prikt met goedkoop parfum prijs luxe producten door

Het is duidelijk: mensen leggen soms veel geld neer voor een product, ook als de prijs het overduidelijk niet ’waard’ is. De parfum van Zeeman lag voor 4,99 euro in de schappen, maar is op Marktplaats al zo’n hit dat er meer dan 100 euro wordt geboden. De Lidl-sneakers, een ander cultproduct, maakte iets vergelijkbaars mee: waar de klant er bij supermarkt Lidl zo’n 10 euro voor betaalde, werd de prijs op Marktplaats en andere doorverkoopsites soms wel het tienvoudige daarvan. Schaarste „Er is in het Zeeman-voorbeeld natuurlijk sprake van schaarste”, verklaart Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, waarom we zoveel meer over hebben voor een product dan de productieprijs. „Het is iets eenmaligs, en dan wordt er voor betaald.” Koelemeijer is enthousiast over de actie van Zeeman. „Zeeman zet helemaal niet een langdurig luxemerk in de markt, ze laten juist zien: bij Zeeman betaal je niet te veel. Al die andere partijen verdienen er te veel aan.” Want een product hoeft natuurlijk niet eerst op Marktplaats te staan om tegen een hoge winstmarge te worden verkocht. Analistenfirma TechInsights berekende in 2018 dat Apple bijvoorbeeld een winstmarge van 64% had op de iPhone X. Die werd verkocht voor 999 dollar terwijl het zo’n 357,50 dollar kostte om te maken. „Bij die luxury brands moet je een sterk merk maken, een goed verhaal vertellen”, volgens Koelemeijer. Zo kosten bij veel parfums de verpakkingen meer dan het eigenlijke parfum, vertelt Koelemeijer. Volgens het programma De Rekenkamer van de KRO bevat een flesje Chanel n5 maar €2,13 aan vloeistof. Met het flesje erbij zijn de productiekosten voor het parfum €7,13. Voor 30 ml parfum betaalt de consument een kleine €60 bij Ici Paris XL. Een groot deel van het budget van zo’n luxemerk gaat naar influencers, naar het bouwen van een merk, en maar een deel van die marge gaat naar de detailhandel en andere doorverkopers. „Met een goed parfum, zoals Chanel n5, heb je een publiek dat wat van die merklading op zich af voelt stralen.” Brillen, en dan vooral merkmonturen, zijn een ander voorbeeld van een product met een hoge marge. Dat komt deels door de manier waarop de sector is ingericht. „Je hebt een paar grote partijen, zoals EssilorLuxottica, die die marges vrij hoog houden”, zegt Koelemeijer. Maar voor brillen van de luxemerken geldt ook hetzelfde voor als voor de parfums. „Een bril van Chanel of van Dior, daar zit een hele brand story omheen. Een merkbril blijft ook een statement. Mensen zijn daar vaak toch gevoelig voor.” Gemiddeld houden opticiens 65% over als marge, meldde de NOS in 2018. Ook Patrick Wessels, consumentenpsycholoog, zegt dat de reden dat we toch ’te veel’ betalen in het product als statussymbool zit. „Ook groepsdruk kan een rol spelen. Op het moment dat je hetzelfde consumptiepatroon hebt, voelt het alsof je onderdeel uitmaakt van een groep. Vaak heeft het ook te maken met je eigen identiteit en wat je wil uitstralen.” Er kan ook een sociale norm gelden, merkt Wessels op. „Bijvoorbeeld dat heel Nederland parfums koopt tussen de 50 en 100 euro. Dat hebben merken goed voor elkaar gekregen, om ons te laten denken dat dat dan de normale prijs is.” Waar mensen ook gevoelig voor zijn? Mode-items. „Bepaalde accessoires, zoals armbanden en kettingen in kledingwinkels, daar zit ook een hele grote marge op”, zegt Koelemeijer. Als je nou als consument wil vermijden dat je geld voornamelijk naar de ’experience’ gaat, dan kun je het beste kijken naar minder luxe bedrijven. Op de brillenmarkt heb je bijvoorbeeld uitdager Ace&Tate, dat expres goedkopere brillen in de markt zet. Kruiden Helemaal vermijden is moeilijk. Ook op goedkopere producten kan de marge heel hoog zijn. Zo wordt er ook flink verdiend op kruiden. Dat is omdat mensen bereid zijn om hier een paar euro voor te betalen, want op het totaal van de boodschappen maakt dat weinig uit. Koelemeijer: „Kruiden waren van oudsher schaars, ook daarom accepteren we al generaties lang dat ze duur zijn.”