Nieuws/Financieel

Heineken groter in craftbier

Vlnr Oprichter Tony Magee van Lagunitas, ceo Maria Stipp, brouwer Jeremy Marschall en topman Walter Drenth van Heineken.

Vlnr Oprichter Tony Magee van Lagunitas, ceo Maria Stipp, brouwer Jeremy Marschall en topman Walter Drenth van Heineken.

,,Lagunitas kan het Heineken van craft en IPA-bier worden als we het op de juiste manier doen’’, zegt marketing-man Walter Drenth van de internationale en craftmerken van Heineken zoals Amstel, Sol, Desperados, Tiger, Affligem en Lagunitas.

Vlnr Oprichter Tony Magee van Lagunitas, ceo Maria Stipp, brouwer Jeremy Marschall en topman Walter Drenth van Heineken.

Vlnr Oprichter Tony Magee van Lagunitas, ceo Maria Stipp, brouwer Jeremy Marschall en topman Walter Drenth van Heineken.

Heineken kocht het Amerikaanse cultbier in 2016 wil het IPA-bier wereldwijd op de kaart zetten. Toen Lagunitas werd overgenomen, was het verkrijgbaar in vijf landen buiten de VS en zette het 30% van z’n productie af in de omgeving van thuisbasis Petaluma, 50 kilometer boven San Francisco.

Door Heineken groeide het aantal landen naar 20 en is het tegenwoordig ook bij sommige Albert Heijns te koop. ,,We versnellen naar 40 landen’’, zegt Drenth. ,,Maar we willen het merk op de juiste manier brengen, zonder snelheid te verliezen. Er komen geen grote reclamecampagnes zoals we meestal een biermerk in de markt zetten. We kiezen plekken uit in steden als Amsterdam, Londen, Stockholm, Auckland, Barcelona, waar al een craftbier-gemeenschap bestaat. Het bier moet zich via mond-tot-mondreclame verkopen. Bij Lagunitas gaat het om het authentieke verhaal erachter.’’

Vrijbuiters

En dat is nogal een story. Wie door de poort van de brouwerij van Lagunitas loopt vraagt zich meteen af waarom Heineken deze eigenzinnige vrijbuiters heeft gekocht. Het antwoord van Drenth: ,,Zij konden iets, het experimenteren met craftbier, dat wij niet konden. Wij kunnen de internationale expansie van Lagunitas verzorgen en dat kunnen zij niet.’’

Op het terrein van Lagunitas kan het contrast niet groter zijn dan met de werknemers van techbedrijven als Facebook, Google, Apple die iets meer naar het Zuiden zijn gevestigd. Hier geen werknemers die praten over rendement of beursgangen, maar hippies met lange haren, stevige baarden, in halflange broeken, die relaxt, open en vriendelijk zijn, van muziek houden en bijna altijd een glas bier in hun hand hebben. Bij Lagunitas voelt het alsof de ‘summer of love uit 1967’ nooit is weggeweest en Woodstock om de hoek ligt.

Feestje bouwen

,,We houden van een feestje bouwen’’, zegt meesterbrouwer Jeremy Marshall, bij Lagunitas brouwmonster genoemd. Vrijwel elke week wordt er op de brouwerij een gratis concert voor de gemeenschap in Petaluma gehouden met nieuw ontdekte muzikanten. Soms treden zelfs sterren als Tom Waits en Emmylou Harris op in het eigen amfitheater. Op vrijdag is er altijd een barbecue met vlees van de eigen boerderij en veel gratis IPA-bier.

De Lagunitas-werknemers zijn erg trots op hun bier. Het vlaggenschip is hun IPA-bier, maar verder experimenteren ze er lustig op los, met dubbel IPA, triple IPA, zuur bier met mango, bier met druiven, bier dat 18 maanden in wijn, whiskey of ginvaten zit. En ga zo maar door.

Volgens Marshall worden er elk jaar wel een stuk of twintig nieuwe bieren gebrouwen. De bieren hebben namen als Frank Zappa, Aunt Sally, Black Swan, Little Sumpin, Something Easy, Dogtown en Super Cluster. Lang niet alle bieren halen de winkel, maar de lol is er niet minder om. Een van de eigenaardigste is Undercover. Gemaakt toen undercoveragenten van de FBI in de jaren 90 dachten dat Lagunistas een dekmantel was voor een marihuanafarm. Ze troffen enkele hasjiesjrokende werknemers aan en de brouwerij ging op slot. Toen die maanden later weer openging, bedacht oprichter Tony Magee de Undercover-biervariant.

Mythisch

Muzikant Magee is een mythische figuur bij Lagunitas. Vrijwel in zijn eentje heeft hij de brouwerij tot leven gebracht. Begin jaren 90 was hij platzak toen zijn printbusiness failliet ging. Zijn broer gaf hem met kerstmis 1994 een thuisbrouwset kado.

In 1995 begon Magee in de garage in Lagunitas met de brouwerij. Om tot een stevige IPA-smaak te komen, gooide hij er op het einde van het brouwproces grote hoeveelheden hop bij. Tot nu toe de smaakmaker van Lagunitas IPA. ,,Ik wist meteen dat het goed was. Net zoals Bob Dylan wist dat Like a rolling stone een kraker was. Maar niemand wilde toen IPA kopen, ze vonden het veel te bitter’’, zegt Magee. ,,Toen Elvis er niet was wist je ook niet wat je mistte. Nu is het mainstream. Wij hebben de wereld IPA leren drinken.’’

Lening dierenarts

Maar dat ging niet van een leien dakje. In het begin leefde Magee van creditcards, hypotheken en leningen van vrienden. ,,Toch kan er dan iets magisch gebeuren’’, zegt hij en citeert de zanger Kris Kristofferson: Freedom is just another word for nothing left to lose. ,,Ik herfinancierde het huis constant. In 1999 op de top van de dot.com boom, slaagde ik er in om $600,000 bij elkaar te krijgen voor groei van de brouwerij. Geldschieters waren m’n huurbaas, een leraar, een kapelaan en andere ’gewone’ mensen. Een dierenarts leende me $15.000. Na de Heineken-deal kon ik hem $7 miljoen teruggeven.’’

Bij Lagunitas ging het nooit alleen om het bierverkopen. ,,Bier was een middel om ons uit te drukken. Het is, net als muziek, een taal om iets over onszelf te vertellen, waar anderen zich in konden herkennen. Mensen zagen dat en dachten’: hé ze roken nog marihuana ook. Daar wil ik bij horen’’, zegt Magee.

Heineken laat Lagunitas zijn gang gaan en zit alleen in de raad van toezicht. Na jaren van extreme groei, is de rek er een beetje in het craftbier in de VS. ,,Dat komt door de enorme hoeveelheid van 6000 brouwers, die allemaal wel drie IPA’s maken. Maar wij groeien. We zijn nog steeds de grootste IPA-brouwer in de VS’’, zegt ceo Maria Stipp. Volgens haar is de dip echter tijdelijk. ,,Na een mogelijke shake-out zie ik de markt van IPA en craftbier weer sterk groeien.’’