Nieuwe Unilever-baas zet in op ’niche’

Althans dat verwachten analisten van persbureau Bloomberg. Toch schoot de beurskoers van het Nederlands-Britse levensmiddelenconcern de afgelopen dagen omhoog. Dat kan komen door de recente aankoop van The Laundress, een New Yorkse firma die ecologisch verantwoorde shampoo voor $19 verkoopt, maar ook omdat beleggers meer geloof hebben in de nieuwe Unilever-ceo Alan Jope. De 54-jarige Schot, groot voetbalfan van het Londense Chelsea en Rangers uit Glasgow, lijkt meer met beide benen op de grond te staan dan zijn voorganger (in twee betekenissen van het woord) Paul Polman, die toch vooral een betere wereld voor ogen had. Opmerkelijk is dat Jope in de ultrakorte tijd dat hij aan het roer staat er nu al in slaagt om de ruzies met de aandeelhouders – die het vorige jaar domineerden – naar de achtergrond te drijven. Er werd veel geruzied over versimpeling van de structuur en over de verhuizing naar Rotterdam De aankoop van The Laundress past in de voormalige strategie van Polman om vooral groene, millennialvriendelijke aankopen te doen. Maar anders dan zendeling Polman benadrukt Jope de hogere marge die op deze producten zit. „We zien een dramatisch betere groei bij merken met een doel, bij merken die de wereld een stukje beter willen maken”, zei Jope in het winterse Davos. De nieuwe topman voorspelde daar een ’seismische verandering’ van het retaillandschap. „Het honderd jaar oude model van het aanbieden van massaproducten aan mensenmassa’s via massale verkoopkanalen is voorbij”, aldus Jope. Volgens de ceo doen massaproducten, die nog relevante schaalvoordelen opleveren, het goed bij Unilever. Maar de parels zijn toch vooral de kleinere, onafhankelijke merken met een missie in het leven. Unilever kocht er vorig jaar een stuk of elf van. Het voedingsmiddelenbedrijf wil, anders dan in het verleden, deze bedrijven niet meer opslokken in de eigen kolossale organisatie, maar hen de vrijheid geven om te kunnen blijven ondernemen als kleinere nichebedrijven. De huidige Unilever-top wil dat de opgekochte bedrijven hun management behouden en ze alleen laten profiteren van het gigantisch logistieke netwerk en van de enorme marketingkracht van het voedingsmiddelenbedrijf. Het probleem zit volgens Jope bij het middensegment van de Unilever-producten, een ietwat ouderwets assortiment dat niet wedijvert op ’missie’ en niet zo profiteert van schaalvoordelen. Om welke producten het gaat, zei Jope niet. Maar dat zijn uitspraak een voorbode is van een uitverkoop, lijkt niet moeilijk te voorspellen. 2019 zal geen gemakkelijk jaar worden voor Unilever, dat donderdag zijn jaarcijfers over 2018 publiceert. Het bedrijf heeft last van hoge inflatie in bijvoorbeeld Argentinië en Brazilië. Daarnaast heeft het last van de dollar en van duurdere grondstofprijzen. Een pluspunt is dat de besparing van €6 miljard op schema ligt.