Carlsberg vecht zich terug

In verband met accijns heeft de brouwer geleden jaren geleden het alcoholpercentage verlaagd. „De consument vond het bier niet meer zo lekker, waardoor ons marktaandeel terugzakte”, zegt ’t Hart. De concurrentie op de Britse biermarkt is zeer fel, omdat alle grote merken er zitten. Met de slogan ‘We’re probably not the best beer in the world. So we’ve changed it‘, probeert ’t Hart met zijn team het hart van de Britse consument terug te winnen. „Het is een uitdagende campagne, waarin we eerlijk en transparant willen zijn over wat er gebeurd is. We waren goed, maar worden nu niet meer zo gewaardeerd. We moeten zien of deze uitleg-campagne werkt in al het media-geweld.” Het land is goed voor 20% van het totale volume van het Carlsberg-merk. In 2018 ging het Carlsberg overal in de wereld goed, behalve in het Verenigd Koninkrijk, zegt de topman. „Dit is het steentje in de schoen. Het VK is niet het belangrijkste land voor ons, maar we willen er wel succesvol zijn.” Derde positie De mondiale biermarkt is overzichtelijk. De Deense brouwer neemt in de wereld op basis van waarde de derde positie in, na AB Inbev (ABI) en het Nederlandse Heineken. De Nederlander ’t Hart is sinds 2015 bestuursvoorzitter van Carlsberg. De afgelopen jaren nam hij het bedrijf op de schop, om de marge en de kasinstroom omhoog te krijgen en de schuld omlaag. Volgens ’t Hart geen hogere wiskunde, maar dit programma komt sneller dan verwacht tot bloei. Het gaat inmiddels zo goed, dat Carlsberg eigen aandelen aan het inkopen is. „Dat is eigenlijk een beetje jammer, want we wilden liever iets kopen. Een echte prooi is er momenteel niet. Daarom kopen we eigen aandelen in totdat we een overnamekandidaat hebben”, zegt ’t Hart. Alcoholvrij Momenteel richten vrijwel alle grote brouwers zich op alcoholvrije en (lokale) speciaalbieren. De opmars van het alcoholvrije bier is volgens ’t Hart wel te verklaren. „De smaak van alcoholvrij bier is substantieel verbeterd en er is een trend om minder alcohol te drinken en minder frisdrank. Daar tussen in zit het alcoholvrije bier, anders kom je bij water uit”, zegt de Carlsberg-topman. Er zit volgens hem nog groei in, want er komt alweer een volgende generatie alcoholvrij bier aan. Een groot verschil met Heineken en ABI is dat deze sterke mondiale merken hebben, Budweiser en Heineken, terwijl Carlsberg een meer diverser portfolio heeft. „We hebben in landen een eigen sterk lokaal merk. Dat proberen we sterker te maken, waar we Carlsberg, Tuborg of Grimbergen dan nog bovenop zetten. Dat werkt goed in de consumententrend dat men steeds vaker kiest voor een lokaal biertje. De uitdaging is nu de groei te bestendigen en onze portfolio verder te verdiepen.” Stadsbrouwerijen In vele steden schieten stadsbrouwerijen als paddenstoelen uit de grond. Carlsberg richt zich bij overnames op lokale, sterke merken. „De grote brouwers hebben deze trend aanvankelijk gemist en proberen nu een inhaalslag te maken”, zegt ’t Hart. Alle brouwers zijn bezig in Azië en opkomende markten. In China heeft Carlsberg een reorgansatie doorgevoerd, teneinde de marge omhoog te krijgen en weer te groeien. Het land is nu goed voor 10% van de omzet, een markt die op zich verzadigd is. Met de premiumbieren valt er nog goed te verdienen. De brouwer verlegde de koers naar West-China en sloot fabrieken in Oost-China. „Dit, en de focus op grote miljoenensteden in China maakt dit land nu een succesverhaal voor Carlsberg.” Overnames Carlsberg heeft de zinnen gezet op Vietnam, een land dat ’t Hart goed kent uit zijn tijd bij zuivelproducent Friesland Campina. De brouwer nam een aantal jaar geleden al een belang van 17% in de Vietnamese brouwer Habeco. „Er zijn drie soorten overnames die gevoelig liggen bij overheden, omdat het vaak gepaard gaat met nationalistische gevoelens: banken, luchtvaartmaatschappijen en bierbrouwers”, zegt ’t Hart serieus. Hij kent de luchtvaart goed en is sinds vorige week president-commissaris van luchtvaartmaatschappij KLM. „Bier is van het volk, het ligt gevoelig. Luchtvaartmaatschappijen ook, dat zie je in Nederland, bijvoorbeeld bij KLM en Air France, maar ook in Vietnam bij de privatisering van de bierbedrijven. We staan daardoor wel voor in de rij, mocht de overheid verder willen privatiseren.”