Rapportcijfer hotels veel te hoog

Gasten kunnen bij Booking.com hun verblijf beoordelen op zes factoren. Ze hebben telkens de keuze tussen vier ’gezichtjes’: verdrietig, neutraal, blij en erg blij. Daar ontbreekt dus de keus ’erg verdrietig’. Die scores vertaalt Booking naar een gemiddeld rapportcijfer, met als laagste een 2,5. Dat leidt ertoe dat hotels gemiddeld 1,25 punt hoger scoren dan wanneer was gekozen voor de eerlijkere middenwaarde, zegt hoogleraar statistiek Casper Albers. „Maar welk systeem je ook kiest, het blijft discutabel om een vierpuntsschaal om te zetten in een andere schaal.” Elke factor weegt even zwaar mee in het eindcijfer. Dat vertekent ook het beeld. Een goede locatie en vriendelijk personeel wegen dus op tegen een slecht bed en een karig ontbijt, hoewel de kernfunctie van een hotel toch is dat je er prettig kunt verblijven. Booking zegt in een reactie ’extreem trots’ zijn op zijn beoordelingssysteem, dat inmiddels 179 miljoen reviews telt. Een woordvoerder wijst erop dat gasten ook foto’s en commentaren kunnen leveren: „Die worden door ons nooit geredigeerd en bieden een authentieke weergave van de ervaring van reizigers.” Software Vlak echter de hoteliers en B&B-uitbaters niet uit. Zij zitten niet stilletjes af te wachten hoe de gasten hun verblijf beoordelen. De kunst is om tevreden gasten zo ver te krijgen om een review te schrijven. Negatieve beoordelingen krijgen een vriendelijke reactie. Daar zijn opleidingen en software voor. „Bij ons zit dagelijks iemand twee uur op reviews”, zegt directeur Stephan Stokkermans van Huis ter Duin in Noordwijk. De ’Hotelier van het Jaar’ benadrukt dat de wereld tegenwoordig zo in elkaar steekt. „De oude sterrenclassificatie speelt eigenlijk geen rol meer. De beoordeling van de gast is de norm geworden.” Stokkermans is wel positief over Booking. „Bij Booking kunnen gasten alleen een review van een hotel geven als ze er geboekt hebben. Bij andere hotelsites, zoals Tripadvisor, kan iedereen een review schrijven.” Dat doen eigenaren dan ook massaal, al dan niet met behulp van gespecialiseerde tekstbureaus. Onderzoek wijst uit dat wel een derde van de beoordelingen op zulke sites nep is. Ook de gasten zelf stuwen de cijfers op. Hoogleraar marketing Willemijn van Dolen wijst op onderzoek waaruit blijkt dat mensen online meestal positiever zijn dan offline. „Een theorie is dat het komt doordat mensen aan hun imago denken en online graag een positieve indruk wekken. Je wil niet toegeven dat je een fout hebt gemaakt en een verkeerd hotel hebt geboekt. Voor je eigen psyche heb je er ook baat bij, als je zegt dat je het zo leuk vond.” Reviews moet je ook niet zien als puur kwaliteitsoordeel, zegt Stokkermans. „Er zit veel emotie bij. Als jij verrast bent door een huwelijksaanzoek, kan je op een spijkerbed hebben gelegen, en dan geef je het hotel toch een tien.” Statisticus Albers vindt dat de classificatie van Booking toch nuttig is, ondanks de gebrekkige methode. „Veel mensen gebruiken Booking door de hotels te sorteren op score. Voor de onderlinge volgorde maakt het niet uit dat ze dit systeem gebruiken.” Wiskunde Voor de wiskundig geïnteresseerden hieronder de letterlijke tekst van Albers: „De middenscore was veel eerlijker geweest (en zou bij iedereen tot structureel 1,25 punt lager leiden). Maar ook dat is niet optimaal. Stel, je bent op alle 6 aspecten maximaal tevreden en scoort het 4e emoticon - de maximale score. Het voelt wat raar dat je dan een 8,75 geeft. Een gebruikelijkere omzetting van een vierpuntsschaal naar een schaal van 1 tot 10, is door de eindpunten wel mee te nemen. Dan krijg je: Emoticon 1 = 1, Emoticon 2 = 4, Emoticon 3 = 7, Emoticon 4 = 10. Dus steeds met een interval van 3. Welk systeem je ook kiest, het blijft discutabel om een vierpuntsschaal (of het nu gaat om emoticons of beschrijvingen als ’redelijk tevreden’) om te zetten in een andere schaal. De vierpuntsschaal van Booking is wel interessant. Vierpuntsschalen komen vaker voor, maar dan met een andere indeling: 1 = heel negatief, 2 = negatief, 3 = positief, 4 = heel positief. De optie 'neutraal' die bij de vijfpuntsschaal voorkomt is hier weggelaten; meestal opzettelijk: zo dwing je de gebruiker een keuze te maken. Het weglaten van een andere optie dan de neutrale middelste optie is erg vreemd. Dit zal tot vertekeningen in de scores leiden: De ene gebruiker geeft scores gebaseerd op de emoticons, terwijl de ander het meer als een glijdende schaal van 'slecht' tot 'goed' ziet.