Wensen consument maken supermarkt duurder

De supermarktklant wordt steeds veeleisender. Het hele jaar door worden verse avocado’s, aubergines, bosuien, gember, munt, kiwi’s en verse sinaasappelsap verwacht in de schappen. „De prijzen in de supermarkten stijgen door de recente btw-verhoging van 6 naar 9% en door onze eigen wensen om steeds gemakkelijker, exotischer en gezonder te willen eten”, bevestigt sector-econoom Dirk Mulder van ING Bank. Waar twintig jaar geleden, toen nog met de gulden werd afgerekend, een grote zak ongeschilde aardappelen naar huis werd gesleept, zijn het nu quinoa, linzen, couscous, parelgort en bulgur die de tassen vullen. „We veranderen het assortiment op verzoek van de klanten”, zegt woordvoerder Ronald van der Aart van Albert Heijn. „Zo werd in de horeca gember- en muntthee een belangrijk drankje en namen wij het, na klantenonderzoek, op in ons assortiment.” Ook brood heeft een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Een sneetje bruin of wit voldoet allang niet meer aan de wensen van de moderne klant. Desem (een robuust brood met gescheurde korst) is hot, waar ciabatta en focaccia alweer op hun retour lijken. En met een paar kratjes bier van Heineken, Dommelsch, Amstel of Hertog Jan komt de supermarktmanager anno nu ook niet meer weg. Ambachtelijke pilsjes van kleine brouwerijen vinden gretig aftrek. Het heeft gezorgd voor een compleet ander assortiment en ook voor een andere indeling van de supermarkt. „Op exotische en kant-en-klaarmaaltijden zit toegevoegde waarde en daar moet je extra voor betalen”, laat de woordvoerder van Albert Heijn weten. Maar veel meer winst maakt AH er volgens zegsman Van der Aart nauwelijks op omdat er handelingen moeten worden verricht en het aanslepen van deze artikelen vaak duur is. Die zijn namelijk afhankelijk van seizoenen en van de prijzen op de wereldmarkt. „Zo zijn uien nu erg duur, omdat we vorig jaar te maken hadden met een extreme droogte”, aldus de woordvoerder. Ook Laurens Sloot, hoogleraar retailmarketing in Groningen, stelt dat de klant nu eenmaal koning is en andere producten wenst vanwege bijvoorbeeld de veranderde samenstelling van de bevolking. „Zo zijn er veel meer eenpersoonshuishoudens en hebben we veel minder tijd om te koken of boodschappen te doen. Tegenwoordig zie je het verschil tussen horeca en winkels langzaam verdwijnen. Straks kun je ook in de supermarkt eten, zo is het idee.” Volgens Sloot moeten supermarkten er wel rekening mee houden dat de consument tegenwoordig maar in één vestiging wil winkelen en niet in twee of drie. Maar dat betekent niet dat Jumbo en Albert Heijn zomaar de prijzen met 30 procent kunnen laten stijgen voor hun vaste klant, de dreiging van weglopen naar prijsvechters als Lidl, Aldi en Dirk van de Broek ligt altijd op de loer in de concurrerende markt die Nederland is. Vergeleken met de ons omringende landen behoren de Nederlandse supermarkten tot de goedkoopste. Engeland en Duitsland zijn gemiddeld iets goedkoper, de Scandinavische landen zijn echter veel duurder. Daar staat tegenover dat de landen in Oost-Europa weer veel goedkoper zijn, aldus het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Het vreemde is dat sommige producten in Nederland, ondanks de inflatie van een kleine veertig procent, in de laatste twintig jaar zelfs absoluut goedkoper zijn geworden, zo blijkt uit cijfers van het CBS. Zo betaal je voor brood, champignons, hamlappen, komkommer, rijst en suiker minder dan twintig jaar geleden. „Ik denk dat als je nu hetzelfde boodschappenmandje als in het jaar 2000 vult, je goedkoper uitkomt. Vanwege de vele aanbiedingen en de komst van prijsvechters als Lidl”, stelt econoom Mulder. Maar die boodschappenmand en de eisen van de klant zijn veranderd. Veel verkochte basisproducten zijn nog steeds komkommer, bananen, gesneden brood, witte bolletjes, eieren, halfvolle melk en yoghurt. Maar ook vis en vlees, en dat wordt tegenwoordig duur betaald. Zo was er begin van de week ophef over de enorme prijsstijging van ons voedsel, met 3,8 procent de hoogste in tien jaar tijd. De prijzen van vis en vlees zijn gemiddeld zelfs vijf procent hoger dan een jaar eerder. Tevens bleek dat die stijging een stuk minder was geweest als het kabinet begin van dit jaar niet tot de btw-verhoging was overgegaan. Maar volgens minister Carola Schouten (Landbouw) is ons eten nog altijd te goedkoop en zijn de boeren en het milieu daarvan de dupe. „Ik zie een splitsing bij de supermarkten gebeuren”, aldus sectoreconoom Dirk Mulder van ING. „Er ontstaat een groep van welgestelden die veel geld te besteden hebben en een steeds groter wordende groep van de onderklasse die steeds vaker wordt aangevuld door mensen uit de middenklasse. In de lagere middenklasse stegen de lonen niet, maar moet men wel meer betalen in de supermarkt vanwege de toegenomen kosten”, rekent Mulder voor. „De welgestelden kiezen eerder voor het assortiment en gemak dan voor de prijs. De andere groep hangt meer aan de lage prijzen. Dat kun je ook zien aan de forse groei van Lidl. Deze winkel heeft veel minder producten die kwalitatief goed zijn, maar is vanwege de massale inkoop ook goedkoper. Het is bovendien ook niet meer raar om naar de Lidl te stappen. Het is nu vaak hip en trendy om dat te doen.”