Revolutie niet te stoppen

McGregor voelt de transformatie van de retailsector aan den lijve. In rap tempo is de producent van vrijtetijdskleding zich aan het omvormen om een draai te maken met de markt. "Het oude model werkt niet meer", stelt directeur Jeroen Schothorst die al sinds 1993 bij het bedrijf werkt. "De traditionele winkel waar we onze kleding verkopen, verdwijnt uit het winkellandschap." Dat komt vooral omdat de consument anders koopt. In 1993, toen Schothorst aan het roer kwam van McGregor, was het een wholesalebedrijf, dat wil zeggen dat kleine onafahankelijke kledingwinkels het belangrijkste verkoopkanaal waren. "Maar tweeëntwintig jaar kunnen we zeggen dat dit de weg niet meer is", stelt Schothorst. "De markt is volledig veranderd. En dan vooral het koopgedrag van de consument. Het wholesale-deel van de omzet is teruggevallen naar 40 procent. En dat zal verder afnemen. Onafhankelijke detailliseten gaan uit het winkelaanbod verdwijnen. De winkelstraat wordt een verlengstuk van de online winkel. Anders niet." Ook Cor Molenaar, hoogleraar e-commerce aan de Erasmus Universiteit, wijst er op dat het omslagmoment nu is. "De markten veranderen snel en dit vraagt om een snelle reactie van aanbieders", zegt hij. "Ook een merkfabrikant als Van Bommel wil direct leveren aan de consument. Er is een nieuwe fase aangebroken in de internetontwikkeling. Relevantie voor klanten is belangrijker dan ooit, zelfs fysiek en digital gaan samenvloeien in een naadloze klantervaring. Oudere bedrijven krijgen hetmoeilijk door hun hierarchische organisatiestructuur en verdedigen eigenlijk alleen maar hun winstgevendheid." Na een studiereis naar de Verenigde Staten constateert de hoogleraar: "Winkelketens krijgen het nog moeilijker dan ik dacht. De keuze voor online is een absolute noodzaak. We denken wel dat het beter gaat in de detailhandel, maar dat is maar schijn. We moeten ophouden met alle hallelujah-verhalen in de detailhandel. Als ik kijk naar de cijfers van GfK Retail dan zie je dat de nonfood-detailhandel dit jaar een omzetgroei laat zien van 8 procent. Maar in dat getal is alles op een hoop gegooid. Internet is goed voor 23 procent groei. De traditionele winkels groeien ook, maar met slechts twee procent." "Online winkelen is echt een revolutie", zegt Schothorst. "Realiseer je maar eens dat consumenten min of meer honderden jaren op dezelfde manier hun spullen hebben gekocht. Online zal een belangrijker rol gaan spelen dan we denken. Je moet, als je wil overleven, je hele bedrijf op een andere manier inrichten. De hele boel moet op zijn kop." Een een online winkel is keihard werken, ondervindt de McGregor-topman dan ook. "Het is enorm intensief. Je wilt dat mensen terugkomen, dus je moet constant voor nieuw aanbod zorgen. Een online bezoeker verwacht bij wijze van spreken elk uur nieuwe content. Snel inspelen op de actualiteit en vraag is een onvermijdelijk onderdeel van het geheel geworden." De hele collectie in Azië laten maken, werkt niet meer. "Dan zitten je spullen alleen al zes weken op een boot. Het moet echt sneller. De hele inkoop en bevoorrading verandert. We maken dan ook steeds een groter deel van onze producten dichter bij huis. In Portugal, Italië, Marokko en Litouwen, om een paar landen te noemen. We zijn van twee collecties per jaar naar acht collecties per jaar gegaan. Wij noemen dat de heartbeat van ons bedrijf." Er werken inmiddels veertig mensen voor de online-afdeling van McGregor. "En dat zijn alleen mensen die zich met content en marketing bezighouden", zegt Schothorst. "Wij denken dat de online shop binnen enkele jaren goed zal zijn voor dertig tot veertig procent van de totale omzet. Je moet nu je positie innemen. Aantrekkelijke content is de sleutel om omzet te genereren." Wat echt volledig anders is geworden is de marketing. "Massacommunicatie is helemaal over", stelt Schothorst. "In plaats van een advertentie zetten in de krant en maar hopen dat je doelgroep het oppikt, bouwen we nu een één op één-relatie op. Als je een goed beeld over je klanten hebt, kun je die veel efficienter bedienen."

Revolutie niet te stoppen

HET BESTE VAN DE TELEGRAAF

Column: oei, ik groei

Nederland stelt schuldomzetting KLM uit

Hogere werkloosheid door nieuwe rekenmethode

Arcadis-ceo: ’Soms schrik ik van infrastructuur VS’