Profiel: Chinese rekenaar wil Playboy weer ’hot’ maken

Suying Liu (31) haalde met zijn in 2019 opgetuigde fonds Mountain Crest in juni $50 miljoen op onder beleggers na verkoop van vijf miljoen aandelen. Liu, tevens strateeg bij het Chinese fonds Hudson Capital, is volgens Reuters in exclusieve gesprekken verwikkeld om Playboy terug naar de Amerikaanse beurs te brengen. Konijnenoren Het afgestofte merk met de konijnenoren krijgt dankzij de poging van de tot 2018 bij JPMorgan werkzame Liu een waardering van $425 miljoen. Dat is ruim twee keer zoveel als waarvoor het bedrijf uit Beverly Hills negen jaar geleden door oprichter Hugh Hefner en private-equitybedrijf Rizvi Traverse van de beurs werd gehaald. De overname is nog niet zeker. In 2016 overwoog de familie van oervader Hefner, die in 2017 op 91-jarige leeftijd overleed, het concern vergeefs als geheel te verkopen. Twee jaar geleden werd een 35% belang afgestoten aan investeringsfonds Rizvi Traverse, naar verluidt tegen $35 miljoen. Dat kon het verval niet stoppen. Marilyn Monroe De summa cum laude aan Washington University in St Louis afestuudeerde econoom Liu liep vorig jaar ter voorbereiding van de overnamepoging binnen bij het Cachet Hotel aan West 42 Street in New York, bij Garment District, het ijkpunt van luxe modewinkels en de modellenwereld. Hier probeerde Playboy nog een keer zijn fameuze club te openen, die herinnerde aan het blad dat Hugh Hefner in 1953 op de markt bracht. De cover met Marilyn Monroe zorgde voor een stormloop op de kiosken. Binnen het jaar ging de club in New York alweer dicht. De klandizie in Manhattan bleef, in het klimaat van #metoo-aanklachten en rechtszaken tegen filmproducent Harvey Weinstein en investeerder Jeffrey Epstein, weg bij de ’bunny’s’. In de lijstjes met best gewaardeerde merken naar marktwaarde, relevant voor adverteerders, zag Liu dat Playboy al jaren uit de top bleef. Vanuit zijn Mountain Crest-kantoor, een blok verderop aan West 43rd Street, enthousiasmeerde de Chinees van geboorte beleggers recent wel met data over de opkomst van seksspeeltjes en sexual wellness-producten en energiedrankjes. Die online verkopen zorgen overal, aangevuurd door de coronacrisis en lockdowns, voor een explosieve verkoopgroei in het Westen. De grote Aziatische markt moet daarin nog volgen, zo schetste Liu volgens aanwezige investeerders de kansen. Hij is eigenlijk op en top Amerikaan en leerde hier de investeringswetten van Wall Street, terwijl hij ook doceerde in St. Louis. Speeltjes gewild De Chinees wil Playboy herlanceren. Liu gebruikt daarvoor een relatief onorthodoxe manier: de SPAC of special purpose acquisition company, een lege vennootschap die fondsen werft via een beursintroductie. De SPAC, recent zeer gewild dankzij de $4 miljard die investeerder Bill Ackman van het aan Euronext verhandelde Pershing Square er in juli mee ophaalde, heeft als enig doel een besloten vennootschap over te nemen. Daarna wordt het direct als aandeel verhandeld. Liu, die in West 43d Street bij Mansion Capital LLC ook vastgoedinvesteringen hielp waarderen, wil bij Playboy Enterprise naar verluidt veel panden afstoten. De Playboy Mansion van Hefner in Los Angeles is al opgedeeld en deels door de familie verkocht. Het onderdeel Playboy Media, dat de producties beheert voor print en digitale platforms, naast televisie en radio en de profijtelijke licenties op namen als Playboy en het konijnen-logo, zou voorlopig wel blijven. Cannabisolie Maar de Chinese rekenaar wil vooral Playboy Enterprise uitbouwen, dat nieuwe producten in de markt van sexual welness ontwerpt en distribueert. Het bedrijf experimenteert ook met eigen Playboy-energiedrank en cannabisolie, wat in de Verenigde Staten een groeimarkt is gebleken. Liu heeft daarin al enige concurrentie. Start-up Roman kreeg in juli van beleggers $200 miljoen, waarmee het op $1,5 miljard werd gewaardeerd. Hims heeft in San Francisco investeerders in de speeltjesmarkt achter zich gekregen met $100 miljoen investering. Dat waardeert Lius concurrent op $1 miljard. „Als merknaam heeft Playboy misschien wat verloren, maar het bezit onder oudere consumenten nog een enorme kracht”, zegt merkenstrateeg Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep. „Het merk stond voor de verboden vrucht. Onder de vlag van Playboy met dat iconische logo kun je nu commercieel veel doen en laten groeien. Het voordeel is dat Playboy nooit als ranzig gezien werd, wel als delicaat. Zo is het destijds heel scherp gepositioneerd. Ik zie er kansen.” Volgens merkenexpert Paul Moers is de relevantie van het blad weg. „In Playboy-toys zit absoluut wel omzet, dat zie je aan de verkopen ook bij andere merken.” Dat Liu de Aziatische markt zal benutten, noemt Moers een balanceeract: „Ik heb jaren in Azië gewoond, daar liggen afbeeldingen van erotiek en seks veel gevoeliger dan bij ons. Daarin kan online verkoop wel een uitkomst zijn.”