Vloggers zijn rocksterren van nu

„Influencers zijn de rocksterren van deze tijd”, zegt Max de Vries, marketeer en manager van meerdere YouTubers. „Het is waar de jeugd van nu tegenop kijkt. Ik ben gitaar gaan spelen omdat ik Guns ’n Roses te gek vond; kids pakken nu een camera op omdat ze Mascha te gek vinden.” ’Mascha’ is de Nederlandse Mascha Feoktistova, een 33-jarige beautyinfluencer van Russische komaf met meer dan een half miljoen volgers op Instagram en YouTube. Als 19-jarige begon ze met Beautygloss, waar ze make-up testte en bijvoorbeeld liet zien hoe je je haar moest stijlen of krullen. Door haar groeiende groep volgers werd ze bekend en wilden merken met haar werken. De twee schreven samen het boek: Je doet het toch wel gratis?, een gids voor bedrijven en influencers in spé over hoe ze succesvol kunnen samenwerken. De vraag in de titel als knipoog naar de mailtjes van de bedrijven die aannemen dat dit voor niets kan. Nederlands online succes Feoktistova is niet het enige voorbeeld van Nederlands online succes. Doodnormale jongens en meisjes zijn de afgelopen jaren uitgegroeid tot wereldsterren, alleen maar door een camera op zichzelf te richten. De uit Almere afkomstige fashionista Negin Mirsalehi (31) en de 25-jarige Nikkie de Jager, die vanuit haar kamer in het Brabantse Uden begon met het opnemen van make-upvlogs, zitten door hun miljoenen volgers inmiddels op de eerste rij bij internationale modeshows. Merken als Dior en Maybelline sluiten maar al te graag deals met hen om zo toegang te hebben tot hun geëngageerde online ’following’. Om in de voetsporen te treden van deze sterren van het Instagramvak zijn er nu speciale opleidingen, zoals op de B Fashion Academy. Feoktistova denkt dat met een goede aanpak iedereen door kan breken: „Het gaat erom dat mensen geboeid zijn door jou of door een thema dat je aansnijdt.” Een strategie en het vinden van een niche is volgens de twee wel noodzakelijk. Ook geloofwaardigheid is belangrijk. „Om succesvol te zijn in deze wereld is het belangrijk om een sterke connectie met volgers op te bouwen. Dat je écht wil zien wat er gebeurt in iemands dagelijkse leven.”, zegt Maddie Raedts, oprichter van het influencer marketing bureau IMA. Dat bureau, ooit het eerste in zijn soort, bemiddelt bekende influencers voor samenwerkingen met bedrijven. 3% kan er maar van leven Toch breekt niet iedereen door; uit een Duits onderzoek blijkt dat maar 3% er uiteindelijk van kan leven. Filosofe Doortje Smithuijsen volgt voor haar boek Gouden bergen aspirant-influencers. Volgens haar is het ook een beetje een loterij. „Het lukt veel meisjes om in redelijk korte tijd een groot aantal volgers te krijgen, maar die stap naar écht geld verdienen is lastig. Waarom de een wel en de ander niet is vaak moeilijk om te zien.” Schijn bedriegt ook vaak online, zo vertelt Suzanne van Heerde, socialmediaconsultant voor verschillende bedrijven. „Veel mensen doen alsof. Ze kopen veel kleding, poseren ermee op posts en sturen het dan weer terug. Ze taggen merken en doen alsof ze gesponsord worden.” ’Fake it till you make it’, geldt er in influencerland, beamen ook De Vries en Feoktistova in hun boek. Volgers en likes zijn per pakket van tienduizenden te koop, waardoor het ook soms moeilijk voor bedrijven is om in te schatten wat de echte ’waarde’ van iemand is. „Wij pikken dit soort influencers er snel uit”, zegt Raedts van IMA. „Er zijn ook steeds meer mogelijkheden om dit te doen en daardoor werken deze strategieën op den duur niet meer.” Smithuijsen: „Ik heb van meiden gehoord dat het wel heeft gewerkt. Het is nog steeds een beetje een wilde westen, iedereen is nog het wiel aan het uitvinden.” In dat ’wilde westen’ proberen Feoktistova en De Vries met hun boek wat meer structuur aan te brengen.