Waarom je niet zo rationeel bent als je denkt

Er zijn legio boeken en sites over volgeschreven: ‘De juiste keuze in 5 stappen’, ‘3 inzichten om tot de juiste keuze te komen’, ‘Zo maak je nooit meer een verkeerde beslissing’. Deze boeken en sites hebben allemaal een rationele benadering. Prima, want we gebruiken ratio maar al te graag. Maar zijn we wel zo rationeel als we willen zijn? Hein Heijen is expert op het gebied van toegepaste neuromarketing en beïnvloedingspsychologie. Hij richtte de Academie voor gedragskennis op en heeft een duidelijk antwoord op bovenstaande vraag. “Nee”, stelt Heijen. “We zijn helemaal niet zo rationeel.” Waarom niet? “Daar kom ik later op terug. Daarvoor moet je eerst weten hoe het proces van keuzes maken werkt.”

Ons brein

Ons brein bestaat uit drie gedeelten: de neocortex, het limbische brein en het reptielenbrein. Kort gezegd denk, leer en analyseer je met het jongste deel, de neocortex. Je zou kunnen zeggen dat dit je verstand is. Met het limbische brein match je je huidige situatie met opgeslagen herinneringen en ervaringen. Dit gedeelte zorgt ervoor dat je gedrag dat je gelukkig maakt blijft herhalen, of dingen waar je ongelukkig van wordt uit de weg gaat.

Het reptielenbrein is het oudste gedeelte van onze hersenen. Hier worden onze lichaamsfuncties gecontroleerd. Dit deel analyseert niet, het is gebrand op overleven en heel instinctief. Je hebt er bijna geen controle over. “Het zou logisch klinken als we zouden zeggen dat je neocortex het belangrijkste deel van je hersenen is bij het maken van keuzes. Je denkt er immers mee na. Toch is dit niet het geval”, aldus Heijen.

Hein Heijen

Ⓒ Vincent van Dordrecht

De twee systemen

De Israëlisch-Amerikaanse psycholoog Daniel Kahneman kreeg in 2002 de Nobelprijs voor de Economie voor zijn onderzoek naar hoe mensen denken en beslissingen nemen. “Hij gaat ervan uit dat je ons brein op kunt delen in twee systemen. Systeem 1 is 500 miljoen jaar oud, visueel, intuïtief en emotioneel. Bovendien is het erg snel. Systeem 2 is 3 á 4 miljoen jaar oud, rationeel, analyserend, in staat tot reflectie en neemt de tijd om na te denken. Je zou kunnen zeggen dat systeem 1 gevormd wordt door ons limbische brein en ons reptielenbrein. Systeem 2 is de neocortex, we slaan er informatie op en onthouden deze ermee. Systeem 2 wordt nogal eens overheerst door systeem 1. Denk maar eens aan de test met gekleurde woorden: het woord ‘blauw’ heeft een rode kleur. Wanneer je gevraagd wordt dit snel op te lezen, lees je niet het woord, maar de kleur. Ook bij de vraag: ‘Wil je nu €2,00,-, of over 5 weken €2,50,- zullen de meeste mensen gaan voor het eerste, lagere bedrag. Hier botsen de twee systemen met elkaar.”

Keuzes

Heijen vertelt verder: “Ons is geleerd dat we keuzes moeten maken. We hebben onszelf jarenlang aangeleerd dat we dat op een rationele manier moeten doen. Toch maken we onze keuzes onbewust. Systeem 1 weet al na 120 milliseconden wat het moet doen. Pas na 300 milliseconden gaat systeem 2 ‘aan’ en gaan we onze ratio loslaten op de keuze die we zojuist hebben gemaakt. We maken dus geen rationele keuzes, maar proberen ze achteraf op een rationele manier te verklaren door middel van story telling. Toch denken we in de westerse wereld dat we hele rationele wezens zijn, omdat we onszelf dat hebben aangeleerd.”

Spijt na rationele keuze

Het klassieke uitgangspunt is dus dat, wanneer je mensen voorziet van voldoende feitelijke informatie, zij in staat zijn om de juiste en beste keuze te maken. Een keuze die aansluit bij hun diepste verlangen en belangen. Maar is dat zo? Heijen vertelt: “Timothy D. Wilson, professor psychologie aan de Universiteit van Virginia, onderzocht dit met twee groepen mensen. “Groep 1 moest een ruimte in gaan en daar snel, intuïtief, kiezen uit twee posters. Groep 2 deed hetzelfde maar mocht alle tijd nemen voor het maken van een keuze. In de eerste groep was het aantal mensen dat tevreden was over zijn of haar keuze veel hoger dan in de groep waarin de keuze rationeel overwogen was. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je niks meer moet overdenken. Wanneer je een rekensom moet oplossen, of twijfelt over het wel of niet meeslepen van je paraplu als donkere wolken zich samenpakken, is het toch wel praktisch om logisch na te denken. Wanneer je dat niet doet, krijg je daar juist spijt van. We zijn dus helemaal niet zo rationeel, maar we kunnen wel alert zijn op hoe processen verlopen. Je omgeving en de omstandigheden waarin je je bevindt hebben de grootste invloed. Voor het maken van een goede keuze moeten we dus het juiste systeem laten kiezen in een bepaalde context; wanneer ga je voor emotie, wanneer ga je voor ratio, of is 50/50 voor deze bepaalde situatie beter?”.

Wil je meer weten over het maken van keuzes of, leuker nog, hoe je de keuze van anderen kunt beïnvloeden? Aan de Academie voor gedragskennis kun je de opleiding tot Sales- Beïnvloedingspsycholoog volgen. Ook bieden ze Experience- en Masterclasses aan op het gebied van toegepaste neuromarketing en sales- en beïnvloedingspsychologie. Klik hier voor meer informatie.