De kracht van geur


“Wij willen onze klanten niet alleen visueel prikkelen met een mooie winkel, maar door middel van een lekker luchtje een totaalervaring bieden waarbij zij zich prettiger en meer op hun gemak kunnen voelen”, vertelt Tamara van Kampen, general manager van Azzurro Fashion Group in Amsterdam.

“In onze D&G winkel in Amsterdam wordt via ons aircosysteem een lichte en kruidige geur verspreid die past bij ons ‘edgy’ merk. Veel klanten reageren enthousiast en vragen dan of onze medewerkers nou zo lekker ruiken en of ze het luchtje bij ons kunnen kopen”, aldus Van Kampen.

Désirée Struijk is directeur van marketingbureau Senta Multisensory Concepting en doet al 20 jaar zintuiglijk belevingsonderzoek, daarbij ontwikkelt ze geurconcepten en -technieken voor verschillende bedrijven. “Mensen worden gebombardeerd met vooral visuele advertenties”, zegt Struijk.

Volgens haar kunnen mensen de veelheid aan beelden niet altijd verwerken. Daarbij selecteren consumenten de informatie die ze zien omdat beeld in het rationele deel van de hersenen terechtkomt. “Geur werkt op het emotionele deel van de hersenen, waar ook het langetermijngeheugen zit. Daardoor blijft deze langer hangen. Dit maakt geur een effectief middel om een merk beter tot zijn recht te laten komen”, legt ze uit.

Dit betekent niet dat mensen als willoze zielen door de winkel dwalen als daar een geur hangt, maar Struijk stuit in Nederland nog regelmatig op bedrijven die wel dit idee hebben. Anders dan in de Verenigde Staten, van waaruit de geurmarketing met een zwakke wind is komen overwaaien.

“Mensen denken vaak dat je van geurapplicaties dingen gaat doen die je helemaal niet wilt doen. Dat is natuurlijk niet zo. Na twintig jaar onderzoek is de grote mythe die rondom geurmarketing hangt, enigszins genuanceerd.” Daar komen Nederlandse retailers achter nu zij steeds vaker geur gebruiken. “Door geur naast alle bestaande marketingmethoden toe te voegen, prikkel je alle zintuigen die met elkaar voor een bepaalde waarneming moeten zorgen. Als je zomaar een geur kiest die niet klopt met de rest van de zintuigen, raken mensen gedesoriënteerd. Zo gebruik je in een gele ruimte bijvoorbeeld geen lavendelgeur maar een frisse citroengeur of honinggeur.”

Geur doet dus niet alles, maar wel iets met mensen, weet ook professor Rob Holland van de Radboud Universiteit in Nijmegen. Ook hij noemt het emotiedeel in de hersenen waar geur terechtkomt. “Door iets te ruiken, weten mensen al heel snel of iets ze aantrekt of juist afstoot.”

Holland heeft proeven gedaan om aan te tonen hoe geur gedragingen beïnvloedt. Drie groepen mensen moesten een takenlijst samenstellen. Daarbij roken twee groepen de geur van schoonmaakmiddelen, bewust en onbewust. Een derde groep rook niets. De eerste twee groepen schreven taken op als afwassen, stofzuigen en opruimen. De derde groep schreef taken op die niets met schoonmaken te maken hadden.”Het is interessant om te zien dat je gedrag wordt beïnvloed zonder dat je er ervan bewust bent iets te ruiken”, aldus Holland.

Hans Burgers, eigenaar van AllSens levert verschillende geurmachines aan bedrijven. “Uit onderzoek blijkt dat met de de juiste geur, klanten langer in de winkel blijven hangen en meer kopen”, zegt Burgers.

“De geur bij de entree van een winkel is het belangrijkste, maar niet de enige optie. Zo kunnen winkels kiezen om een bepaalde geur te verspreiden over de hele winkel. Maar je kunt ook, zoals we bij Media Markt hebben gedaan, verschillende geuren in de winkel verspreiden. Daar staat bij de koffiehoek een geurmachine die een cappuccinolucht verspreidt en bij de witgoedafdeling een machine die een fris wasmiddelluchtje doseert.”

Volgens Burgers begint de fashionbranche de voordelen van geurmarketing eindelijk in te zien. “Je ziet een wereldwijde positieve ontwikkeling op het gebied van geurmarketing. Er zijn wel internationale regels voor veiligheid en de gezondheid waar je rekening moet houden. Daarom leveren wij in samenwerking met universiteiten, gedragsspecialisten en topparfumeurs uit het Franse Grasse, 100 procent zuivere geurcomposities zonder enige geurdragers van chemie, alcohol en/of water. Een winkel als Coolcat gebruikt eerder uitdagende geuren terwijl een dameszaak misschien eerder een rozengeur gebruikt. Het gaat erom dat de geur bij de doelgroep aansluit en dat de dosering goed wordt toegepast”, besluit Burgers.