1109267
Binnenland

Iedereen is gevoelig voor de trucs der verleiding

Geheim van het winkelbrein

Ons onderbewuste speelt een grote rol bij winkelen. Hoe maakt u uw ‘winkelbrein’ bewuster? Zodat u minder miskopen doet en thuis komt met iets waar u wél blij van wordt.

„Word je bewust van de verleidingen waar ons brein gevoelig voor is”, vertellen Maud Ebbekink en Carien Karsten, beiden consumentenpsycholoog. „Het zal je helpen om bij het winkelen betere keuzes te maken en minder snel een miskoop te doen.”

Karsten, auteur van onder meer ’Shoppen: de lust, het lijden en de lol’, hanteert de zes principes (zie onderaan dit artikel) van Robert Cialdini. Hij is een Amerikaanse professor en ‘goeroe’ op het gebied van overtuigen. Zijn wereldwijde marketingbestseller ‘Invloed – De zes geheimen van het overtuigen’ inspireert wereldwijd consumentenexperts.„Een van de overtuigingsprincipes van Cialdini is bijvoorbeeld schaarste. Mensen vinden een product interessanter als er staat ’Op is op’. Of ’Koop nu: laatste kans’”, zegt Karsten. Het is dan ook het principe waar de meesten gevoelig voor zijn. Ook originele producten vallen onder de noemer schaarste, zoals een tas waar maar drie exemplaren van zijn. Dan hoeft het niet eens een mooie tas te zijn. Een miskoop is dan snel gedaan.Karsten: „Iedereen is gevoelig voor alle zes principes van Cialdini, maar voor welk principe je het meest gevoelig bent weet je alleen zelf. De een is gevoeliger voor een aardige verkoper (sympathie) en de ander zwicht sneller voor een product omdat de helft van zijn leeftijdsgenoten dat ook doet (sociale bewijskracht).”Maar hoe weet je dan waar jouw ’zwakte’ ligt? Door alle principes rustig te bekijken en de voor jou meest toepasselijke op te schrijven of een top drie te maken. Karsten: „Je hoeft niet meteen streng te zijn voor jezelf of te weten welke voor jou het meest gelden. Zolang je af en toe stilstaat bij de principes, of je top drie, en er rekening mee houdt, kan dit alleen maar leiden tot betere aankopen. Wees er bij je volgende winkelsessie eens extra alert op.” Je kunt oefenen met de verschillende principes door het product goed te checken voordat je naar de kassa loopt. Wees er zeker van dat je het artikel koopt puur omdat jij het wilt. „Geen probleem als je hierna het product alsnog wilt hebben. Dat is ook goed. De kans dat je later spijt krijgt is nu al behoorlijk gereduceerd”, aldus Karsten.Haar eigen brein is overigens gevoelig voor wederkerigheid. „Een extraatje bij een tijdschrift werkt wel bij mij. Dat weet ik nu, mede dankzij Cialdini. Daarom kan ik op tijd bedenken of dat tijdschrift me echt plezier gaat geven, of dat ik dat extraatje alleen wil.”Ook volgens Maud Ebbekink van Consumpsy ligt ons winkelgedrag in ons onderbewuste besloten. Ook zij hanteertde principes van Cialdini. „Als consument ben je een stapje voor als je weet waar jouw brein gevoelig voor is. Is dat sociale bewijskracht (het ‘kopiëren’ van je vrienden of kennissen), dan kun je tijdens het winkelen bewuster kijken naar wat je zélf mooi vindt”, aldus Ebbekink. „Of zeg je te snel ‘ja’ tegen mensen die je mag, besef dan dat dit ook gebeurt bij een aardige verkoper.”Een jurkje dat eerst 80 euro kostte en nu 40 (schaarste), is volgens beide psychologen de grootste trigger voor ons brein om tot kopen over te gaan. Het maakt een geluksstofje aan omdat we hebben ‘gescoord’. Waar we op zo’n moment minder rekening mee houden, is of het jurkje wel echt goed zit. Of dat we toch die 40 euro uitgegeven hebben. Ook volgens Ebbekink is er niets mis met onze onderbewuste gevoeligheden. „Zolang je er geen last hebt is het prima. Maar doe je vaak miskopen of koop je veel overbodige spullen, kijk dan naar de principes van Cialdini en onderstreep het principe waar jij denkt het meest gevoelig voor te zijn. Als je vervolgens gaat winkelen, let er dan extra op of dat principe inderdaad jouw ‘zwakke plek’ is, en of je hierin iets kan verbeteren. Kritischer kijken naar het product of van tevoren op een lijstje schrijven wat jíj zoekt, helpen bijvoorbeeld bij de principes schaarste en sociale bewijskracht.”Voor degenen die zich afvragen waarom ze nooit thuiskomen met wat ze écht willen, bieden de tips van beide experts een uitkomst. Er komt wél een stukje zelfinzicht aan te pas. Maar dat maakt het misschien alleen maar interessanter.De zes principes van Caldini:

- Wederkerigheid: Het krijgen en teruggeven. Dit zijn vaak de gratig weggevertjes of extraatjes die je bij een product krijgt. Velen zijn dan sneller geneigd iets te kopen, bij wijze van ‘teruggeven’.

 - Schaarste: De meest voorkomende onderbewuste prikkel. Men koopt sneller iets als het ‘bijna op’ is, of als er nog maar één exemplaar van is.

- Autoriteit: We vertrouwen op de kennis van een expert. Zo kopen we sneller iets als een kenner zegt dat het een goed product is, of als de Consumentengids het aanprijst.

- Sociale bewijskracht: Mensen willen zich identificeren met leeftijdsgenoten en vrienden. We kopen dus sneller iets als onze ‘kring’ dit ook doet, of als je weet dat 80% van je leeftijdsgenoten het koopt.

- Sympathie: Mensen zeggen eerder ‘ja’ tegen een product als ze de verkoper aardig vinden of het bedrijf sympathiek.

- Consistentie en binding: Mensen zijn graag consequent. Als we eerder ‘ja’ tegen een product zeiden, neigen we dat in de toekomst ook te doen. Dit geldt voornamelijk voor abonnementen en donaties.

Tip!

Bekijk de principes van Cialdini één voor één en maak een top drie voor de principes waar je denkt het meest gevoelig voor te zijn. Schrijf het op, en neem het mee bij je eerstvolgende winkelsessie. Zo ben je alerter op eventuele ‘valkuilen’.

Miriam Heubergen uit Maastricht: „Ik heb vaak stilgestaan bij mijn koopgedrag, en ook wat er onderbewust speelt. Zo ben ik zeer gevoelig voor schaarste, zoals een originele rok. Maar nu kijk ik of ik dezelfde rok ergens anders goedkoper kan krijgen.” Miriam vindt het heerlijk om te winkelen. „Maar ik winkel bewuster dan vroeger. Misschien dat ik mijn brein getraind heb om miskopen te voorkomen.”

Jan uit Litouwen, woonachtig in Amsterdam: „Ik ben een razendsnelle winkelaar. Ik koop alleen iets als ik het écht mooi vind.” Als hij moet kiezen voor welke van de technieken van professor Caldini zijn onderbewuste gevoelig is: „Schaarste. Ik hou van originele dingen.”

Gerda Schuurman (blond) uit Amsterdam en Hester Hiemstra (brunette) uit Genève: „Ik kan de hele dag in de stad rondlopen zonder iets te kopen. Als ik iets wil hebben, ga ik gericht zoeken en als ik het niet vind: jammer dan.” vertelt Gerda.Voor welke punten van Cialdini’s theorie is zij gevoelig? „Ik heb niets in mijn kast hangen dat ik nog nooit heb aangehad.” Ook Hester is een kordate winkelaar. „Ik maak vrij snel besluiten met aankopen. Of mijn brein onbewust verleid wordt door bepaalde factoren? Vast wel.”

Anne Ridderikhoff uit Amsterdam: „Bij kleding ben ik gevoelig voor schaarste, zoals originele items. Ik kijk ook bij de uitverkoop. Als het om de grotere aankopen gaat, is mijn brein gevoelig voor autoriteit. Dan raadpleeg ik de consumentengids om te kijken wat de experts zeggen.” Anne’s onderbewuste verleidt haar niet snel tot miskopen want: „Ik hou niet van winkelen.”