Naakt was normaal, en gordels hadden we niet

Wat een tijd, die jaren 70. Overal naakte lichamen. Onbekommerde jongeren hokken samen rond een grammofoon, sigaret in de mond en een glas alcohol in de hand. Brommers! En die kleuren: complete zithoeken in een kleur oranje die nu pijn doet aan de ogen. Daar heb je Abba, alle vier de muzikanten gestoken in onvermijdelijke blauwe spijkerstof. En dan onze helden van Oranje. Twee keer schopten ze het tot een WK-finale: in ’74 en ’78. Met hun wapperende haren en rebelse optreden waren (de rokende) Johan Cruijff, Johan Neeskens en mooiboy Johnny Rep dé vertegenwoordigers van hun vrijzinnige generatie; de Mick Jaggers van de sport waren ze. Verhalen van ouders „Soms denk ik: had ik die tijd maar meegemaakt”, bekent Minke de Vogel (37). Door haar ouders – fans van The Rolling Stones en David Bowie – leerde zij de jaren 70 kennen. Ze behoort tot die 30’ers die nostalgie voelen naar een periode uit de geschiedenis waaraan zij part noch deel hadden. „Op een vreemde manier heb ik door de verhalen van mijn ouders en door de vrije manier waarop ik ben opgevoed ook herinneringen aan de jaren 70. Ik kan me niet voorstellen dat kinderen van nu later zullen zeggen: ’Was ik er maar bij geweest toen in dat en dat café Instagram-foto’s werden gemaakt’. Maar ik had er alles aan gedaan om Bowie te kunnen zien optreden in de jaren 70.” Met historicus Roelof Bouwman (55) stelde Minke de Vogel het rijk geïllustreerde boek 70s Het levensgevoel van de jaren zeventig in advertenties samen. Hoe ontstond dit idee? Bijzonder decennium Roelof Bouwman: „Ik heb een fascinatie met tijdschriften uit die tijd en had al veel materiaal in mijn archief. Bovendien: het is zo’n bijzonder decennium. In die tijd liggen nog zoveel ijkpunten van nu besloten: politiek, cultureel, in de sport. Links droomt nog altijd over een herhaling van het kabinet-Den Uyl. In het voetbal refereren we aan het WK van 1974. Als een Nederlandse film goed scoort, gaat het over Paul Verhoeven en Turks Fruit.” De Vogel: „In de mode is op dit moment bijna alles beïnvloed door de jaren 70.” Er heerste in die jaren een vrijheid van denken en handelen die in de huidige, preutse tijd soms onwerkelijk aandoet, zeggen de auteurs. „Uit die advertenties komt echt naar voren hoe zorgeloos men was”, zegt De Vogel. Bouwman: „In bijna elke advertentie in het boek gebeurt wel iets waar je tegenwoordig voor op je donder zou krijgen. Er wordt gedronken, gesnoept, naakt in de zon gezeten, onbezorgd benzine getankt en shag gerookt. Het was een heel ontspannen samenleving vergeleken met nu. Veel levenslustiger ook en creatiever.” Omgang met seks De Vogel: „Heel veel regels, zoals we die nu kennen, waren er gewoon nog niet: geen helmplicht voor brommers, geen autogordels. Lekker met z’n vieren als kinderen zonder gordel op de achterbank naar Frankrijk. ’s Nachts, want omdat auto’s geen airco hadden, was overdag rijden veel te warm, vertelde mijn vader mij onlangs. Aids bestond nog niet, dus de omgang met seks was vrijer. Er heerste een heel andere manier van denken en dat verschil sijpelt in alle facetten van die advertenties door.” Dat laatste uit zich met name ook in de omgang met het menselijk lichaam. In de reclames duikt veel, heel veel naakt op. In een advertentie voor het tijdschrift Panorama zien we zowaar een rondborstige jonge vrouw op een tractor, want ’Panorama is overal’. Wie een Pentax fotocamera aanschafte kreeg kennelijk een speciaal oog voor vrouwenborsten en -billen. Heel bedenkelijk in onze huidige ogen is een reclame voor de GAF738, een Super8 camera, met een still van een spelende naakte peuter en de slogan ’De eerste naaktscène van Leentje Lievens op het scherm’. ’Liever naakt dan namaak’ Dat kon destijds allemaal? Ja, kennelijk, zegt Roelof Bouwman: „Je moet bedenken dat bloot in die jaren iets heel anders betekende dan nu. De achtergrond was de hang naar authenticiteit en natuurlijkheid: een bekende slogan was ’Liever naakt dan namaak’. En lichamen wáren in die jaren ook nog natuurlijk en per definitie authentiek, van botox en implantaten had nog niemand gehoord. Behalve dat het voor die advertentiemakers leuk was om zo af en toe een taboe te doorbreken, zat er ook een filosofie achter.” Maar was iedereen dan zo progressief ineens? „Nou, nee hoor”, zegt Bouwman. „Niet iedereen stemde PvdA, of was maoïst en werd later punk. Die mensen had je wel, op een kleine vierkante kilometer in Amsterdam en Nijmegen. Maar disco was dominant en de meeste mensen lazen gewoon De Telegraaf en de Margriet, het vrouwentijdschrift met toen zevenhonderdduizend lezers. Men wilde een kleuren-tv, niet het rode boekje van Mao. Trouwens, De Telegraaf paste zich heel slim aan bij de toenemende mobiliteit van gewone burgers door ervoor te zorgen dat de krant op vakantieadressen in nieuwe, buitenlandse vakantielanden als Frankrijk en Spanje te koop was.” Je en jou Veel reclameslogans uit die tijd zijn blijven hangen: ’Schat, staat de Bokma koud?’, ’Durex, the best there is’, ’Fa, de wilde frisheid van limoenen’. Roelof Bouwman: „Een heel goed voorbeeld is ’Giroblauw past bij jou’, een jongerencampagne van de Rijkspostspaarbank. Stel je voor: een bank die zijn klanten ineens aanspreekt met ’je en jou’. Ongehoord was dat.” De reclame emancipeerde en professionaliseerde in die tijd, merkt Minke de Vogel: „De grote Amerikaanse bureaus kwamen naar Nederland. Veel reclamemakers waren zelf nog jong en leerden bijvoorbeeld dat je één slogan moest kunnen toepassen op veel verschillende scenario’s: ’En dan is er koffie’.” Nieuwe technologie kwam in zwang: de kleuren-tv, betere audio-apparatuur en, niet te vergeten, de videorecorder. In advertenties met ellenlange uitlegteksten werd de nieuwe tijd aan de man / vrouw gebracht. Bouwman: „Als je al iets moet berouwen over die tijd, dan is het dat je je destijds als puber suf werkte voor peperdure spullen, die nu compleet verouderd en waardeloos zijn. Een videorecorder kostte een godsvermogen en een videoband honderd gulden en dan kon je net twee uitzendingen van Het kleine huis op de prairie opnemen.” Ondergang En hoe zat het met de dreigende ondergang van de aarde? De Koude Oorlog was immers in volle gang, de Club van Rome kondigde de Apocalyps aan, steden waren ernstig vervuild, overbevolking werd een probleem. Bouwman: „Er is een Sire-campagne uit 1973, waarin wordt aangedrongen op geboortebeperking. In zwart-wit zie je twee kinderen door een troosteloos modderlandschap naar een duistere toekomst lopen. Maar ook voor dát probleem werd taboeloos naar een oplossing gezocht, namelijk: houd je bij twee kinderen, anders vergaat de wereld. Dat is een enorm harde en duidelijke oproep. Moet je je voorstellen dat iemand als Sigrid Kaag dit nu zou zeggen. Dat zou helemaal niet kunnen.” Hoe krijgen we iets van die vrije mentaliteit terug in het huidige publieke debat? Minke de Vogel: „Dat los je niet op met een boek. Maar iets meer relativering zou wel welkom zijn.” En iets meer onbekommerdheid graag, zegt Roelof Bouwman. „Elke dag dat wij aan dit boek werkten, werd ik vanzelf vrolijk. Die uitwerking heeft het als je je onderdompelt in de jaren 70.”