Letterkunst ligt op straat

Dat waren nog eens tijden. Voordat de weemoed ons totaal overmant: het boek Rijdende Reclame gaat niet over de krant, maar over J. van der Zwaart & Zn, een firma van autospuiters en schilders van autoreclame. Vader Jan Oege en zoon Jo brachten tussen 1924 en 1970 op honderden voertuigen bedrijfsnamen aan. Uit hun familiearchief diepte de 64-jarige Vermeulen vierhonderd foto’s van oude modellen van de merken Ford, Chevrolet, Opel, Scania-Vabis, Studebaker, Mercedes op. „De mooiste vind ik de vrachtwagens met neuzen.” Het zijn niet alleen de opschriften van nog bloeiende en allang vergane ondernemingen die boeien. Vermeulens scherpe oog voor detail biedt de lezer een aangenaam retourtje tijdreis. „Telefoonnummer 12 staat daar onder de bedrijfsnaam. Dat moet een rustige tijd zijn geweest...” Passie Auteur en hobby-uitgever Willem Vermeulen heeft al sinds zijn vroege jeugd een passie voor schrijven en verkeer. „Ik groeide op in Voorthuizen, op een boerderij aan de doorgaande weg tussen Apeldoorn en Amersfoort, toen de A1 er nog niet was. Vanuit het weiland zag ik dag in dag uit al dat verkeer langsstromen. ” Eerder schreef hij naast korte verhalen ook twee transportbiografieën en zo kwam de firma Van der Zwaart op zijn pad. „De Telegraaf was een van hun eerste klanten en bleef dat tot in de jaren zestig. Met bladgoud op de vrachtwagens kon de krant eer inleggen, maar omdat het een kostbaar goedje was, was het een tijdrovend procedé. Er mocht geen stofje op komen. Jo van der Zwaart deed dit werk in de avonduren, als er niemand anders in het bedrijf was. Zijn dochter mocht wel toekijken, maar alleen als ze niet bewoog.” Herderskoppen van advertentierubriek Speurders naast het logo. „Meer bedrijven brachten afbeeldingen aan. Handdoekenverhuur – wie huurt er eigenlijk nog handdoeken – LinMIJ NV bijvoorbeeld. Omdat de eigenaren van Joodse origine waren, wilden ze per se een plaatje van een man met een Joods uiterlijk. Een grote neus, om precies te zijn. Zoiets is nu toch ondenkbaar! Een van hun werknemers, Maurits Cohen, stond model.” Creativiteit kroop in de slogans. ’In snippers of balen, Wessels komt het halen’, rijmt een oud papierbedrijf. „Niet alle reclames vertelden het hele verhaal. ’Vraagt naar Beekmans gevulde koeken’ stond op een vrachtwagen. Maar al googelend zag ik dat die slogan niet compleet was. ’Die zijn pas echt gevuld’ moest er nog achter. Paste kennelijk niet meer op de deur.” Zie je de bedrijfslogo’s veranderen, er zijn er ook die onveranderd zijn. „Knorr heeft zijn lettertype door de jaren heen niet gewijzigd. Toen had je nog zondagse soep, want op die dag mocht het wat luxer. Het Zwitserse Knorr adverteerde heel slim met Zondag-soep voor elke dag op die geel met groene Chevrolets.” Sneldienst Op het busje van sneldienst Gebr. Gorter staat reclame voor Piccolo. ’Piccolo helpt de huisvrouw, Piccolo helpt Vader en Zoon’. „Ik heb me er wezenloos naar gezocht en het gevonden: de Piccolo was een soort mixer waarmee je ook kon stofzuigen, boren, schuren enzovoorts. Die multimachine liftte tegen betaling mee op Gorters bestelbus. Naamsbekendheid, slim.” Inderdaad, net zoals dat ene woninginrichting-bedrijf in de crisisjaren dertig. „Zij lieten hun lege bedrijfswagen de hele dag door de stad rijden om zo de indruk te wekken dat de zaken goed gingen. Genoeg opdrachten, ondanks beroerde tijden.”