Bloed, zweet en reclame: hoe verzin je een topslogan

Tekstschrijver Jaap Toorenaar onderbreekt zijn spraakwaterval even voor een hartgrondige verzuchting: „Het is een rótvak.” De bezeten wijze waarop hij over datzelfde vak – reclame – praat, logenstraft dat predicaat. „Wij moeten binnen zien te komen bij mensen die overal nee-nee-nee-stickers hebben geplakt, mensen die meteen iets anders gaan doen als het reclameblok begint. Daarom raakt het mij diep als de echte wereld en de reclamewereld elkaar overlappen. Decennia na de campagne zeggen mensen nog steeds ’Schat, staat de Bokma koud?’ en als het over De Telegraaf gaat, volstaat de zin ’De krant van wakker Nederland’.” Piekeren Dat aan succeskreten als deze dagen van piekeren en paniek vooraf zijn gegaan, beschrijft Jaap Toorenaar in zijn boek Hoe verzinnen ze het? Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord. Vandaag verschijnt het bij uitgeverij Maven Publishing. „Ik heb er drie jaar aan gewerkt. Mij gaf het een goed excuus om al mijn voorbeelden in het vak persoonlijk te spreken. Want er is maar al te vaak gesteggel over wie nou echt de geestelijk vader van een campagne is.” Toorenaar ontkracht meteen een hardnekkige reclamemythe: „In weerwil van wat iedereen veronderstelt, bedacht Freddy Heineken niet één campagne zelf. Alleen het gekantelde, ’lachende’ e-tje in de merknaam kwam uit zijn koker. Maar de reclamemensen wilden niet naar buiten brengen dat de biermagnaat hun ideeën ten onrechte claimde, dan schoffeerden ze een prestigieuze klant.” Roep ’jazeker’ en er is altijd wel iemand die het aanvult met ’De Hypotheker.’ Op Miele volgt in pavlovreactie ’er is geen betere’. Even Apeldoorn bellen wordt dankbaar gebruikt bij een misser, al weet slechts 43 procent spontaan dat Centraal Beheer de afzender van deze boodschap is. Ook ’De Bob’ is al lang en breed ingeburgerd en ’Een ei hoort erbij’. Meer blijvertjes met herinneringswaarde: Nog zo gezegd: geen bommetje. Duyvis, als er een fuif is. Dan verkoop je toch gewoon de boot. Het waren twee fantastische dagen. Ze zei meneer tegen me. Uitdrukkingen Toorenaar heeft bureau Coosto laten uitzoeken welke uitdrukkingen het meest gebruikt worden. „Op de eerste plaats van de top 100? Foutje, bedankt! Goeiemoggel is een goeie tweede. Op plaats 91 staat Dat is snel, het lijkt Overtoom wel, en op 75 de meezinger Liever Kips leverworst, dan gewone leverworst. Zinnen die zo lijken te zijn opgepopt, maar Toorenaar weet wel beter. „Als je iets goeds bedenkt ben je je daarvan bewust. Maar nu ik in de ontstaansgeschiedenissen ben gedoken, kwam ik erachter dat niet één bedenker ook maar het flauwste vermoeden had dat de slagzin gevleugeld zou raken. Twee merken zijn zelfs in de Dikke van Dale beland: een hoog WC-Eend gehalte en het Zwitserlevengevoel. Met de naam van de klant erin, dan heb je het echt gemaakt als copywriter.” De 64-jarige Toorenaar die twee dagen in de week als tekstschrijver werkt bij het Rotterdamse bureau ARA, turft vier blijvertjes op zijn naam. „Al weet niemand dat ze van mij zijn. Ik ben onbekend van de SIRE-campagne ’De maatschappij. Dat ben jij’ en ’Een beter milieu begint bij jezelf’. Die is weer actueel. Voor de NRC verzon ik: ’Slijpsteen voor de geest’. En ’HP/De Tijd, leuker als je denkt’.” Weetjes De vijfde martelde hem en zijn kornuit Peter van den Engel dagen aan een stuk. „In de jaren tachtig moesten we een nieuwe campagne bedenken voor Calvé-pindakaas. Een opvolger van Petje Pitamientje, de publiekslieveling, de Justin Bieber van de reclame. Het was een lijdensweg voor ons, twee broekies in het vak. Het was alsof we als amateurvoetballers werden gevraagd om Johan Cruijff weg te spelen.” Toorenaar maakt een zijsprongetje in zijn hoofd vol weetjes: „Het kon wel, want van de drie jongens die de Rolo-reclame met die olifant bedachten, waren er twee debutanten. IJverige mannen, ze werkten elke dag door tot tien uur ’s avonds. De Rolo-spot werd in Cannes bekroond tot de beste van de wereld. De debutanten werden door alle collega’s gefeliciteerd én gecondoleerd, want ze begonnen met het nooit meer te overtreffen hoogtepunt. Maar belangrijke prijs of niet: hun grootste geluksmoment was toen ze het idee voor dat filmpje kregen.” Met de pindakaas was haast geboden voor Jaap Toorenaar, want de concurrentie lag op de loer. „Die is er in de reclame altijd en maar al te vaak bedenkt een ander team iets beters. Het is een hard vak. Ik was op van de zenuwen, het was een uitputtingsslag. Onder de douche, onder de wol, ik kon aan niks anders meer denken, het zat continu in mijn hoofd. Ik piekerde me te pletter.” Uitlachen Normaal gedrag, getuigen zijn vakbroeders. „Het team dat voor Fiat Panda een campagne moest bedenken was ook aan het broeden en broeden. Maar elk idee sloeg dood, het was het allemaal net niet. Op een avond stond de accountmanager van het reclamebureau te tanken naast een Panda. Hij vroeg de berijder of de auto hem beviel. ’Ja nou’, zei die. Daarvoor had hij had een dure Golf gehad, maar de Panda had meer bagageruimte, was zuiniger en reed toch sportief. Alleen maar loftuitingen. De trotse Pandabezitter sloot af met de woorden dat hij iedereen uitlachte.” „Op kantoor had de accountmanager de volgende dag een verhaal. Bingo, de creatievelingen gingen ermee aan de slag. Het resulteerde in het bekende filmpje waarin een schaterende bestuurder van een Panda iedereen uitlacht. Tot hij met 130 kilometer per uur wordt betrapt door een grijnzende motoragent.” Jaap Toorenaar benadrukt dat de klant altijd de beslisser is. „Die moet het zien en er een gevoel bij hebben. De bedenkers van de zwanen-reclame voor KLM, maakten een demo van het opstijgen en landen van de vogel. Pure schoonheid. In gedachten zaten ze het al te vieren. Maar bij de KLM-directeur gingen de duimen omlaag. Zwanen en en ganzen, daar had de luchtvaartmaatschappij nou juist last van, die krengen vlogen in de motoren, levensgevaarlijk! Er liepen zelfs speciale afschietploegen voor rond. Toen er een nieuwe directeur werd aangesteld, pitchte het bureau het idee opnieuw. Ze hielden de adem in…En de nieuwe topman zei meteen ja.” Piekeren Terug naar zijn pindakaas-opdracht. „De fabrikant wilde de nadruk op lekker én gezond. Kun je nagaan hoe moeilijk dit vak is. Briljant waren dan ook die drie regels van onze voorganger. ’Mijn moeder zegt dat het goed voor me is omdat er zoveel vitamientjes in zitten. Stom hè. Ik vind het gewoon lekker.’ Daar zat alles in. Het ondeugende van zo’n jochie, want kijkers willen geen braverik. Voeg daarbij die schattige verspreking van Petje Pitamientje en heel Nederland was vertederd. Het ging zo ver dat Calvé zelfs het uitzendschema in de krant liet afdrukken.” „Voor dit wonderkind moesten wij een opvolger maken. Piekeren, piekeren, piekeren. Na vier dagen hadden we hem. Anton Geesink als kind op de judomat… Calvé pindakaas, wie is er niet groot mee geworden. Omdat Geesink toen al passé was, hebben we Evert van Benthem genomen, die net twee keer de Elfstedentocht had gewonnen.” Valt de ’Wie is er niet groot mee geworden’-campagne niet meer onder Toorenaars bureau, hij loopt na al die jaren nog steeds. „Nu met Lieke Martens in de hoofdrol. Wat een meesterlijke vondst, dat meisje dat buiten door-voetbalt in de plensregen. Ben ik er niet de geestelijke vader van, ik voel me een apetrotse opa!”