Nieuws/Binnenland

Een politieke partij is ook een merk

Den Haag - Politieke partijen laten zich regelmatig bijstaan door reclamebureaus. De vraag is of dat wel kan, politieke promotie door marktstrategen die net zo makkelijk bier of auto’s aan de man brengen. Daarentegen geldt dat als er ergens kennis zit over het bereiken van doelgroepen, dat bij hen is. Toch zijn weinig campagnevoerders er echt open over. Vanwaar dit taboe?

De brief van VVD-lijsttrekker Rutte in de landelijke dagbladen was begin deze week bijna volmaakt. Bijna. Het zag er goed uit, de boodschap ’doe normaal of ga weg’ was helder, het droeg het leiderschap van de premier uit en en stak met het moreel appel concurrenten CDA en PVV de loef af. „In technische zin heel goed”, analyseert Erik van Bruggen van campagnebureau BKB.

Volgens hem voert de VVD misschien wel de meest professionele campagne van het moment. „Je ziet dat er een team achter zit dat het snapt.” Dat de partij gebruikmaakt van een reclamebureau staat buiten kijf. Zonder krijg je de spotjes en advertenties als die van afgelopen maandag niet zo gelikt.

Maar bij de VVD zelf doen ze er schimmig over. Niks zeggen over de strategie, is het devies van campagnemanager Bas Erlings. „Voor je het weet, krijg ik alleen nog maar telefoontjes over de strategie in plaats van over de inhoud.” Hij wil na enig aandringen wel toegeven dat de partij voor campagne-uitingen gebruikmaakt van reclamebureau XXS, bekend van spotjes voor Hema, Mercedes, Basic Fit en Dirk van den Broek.

Door het bureau onderscheidde de VVD zich vanaf 2010 met verkiezingsposters met onderstreepte stellingen als ’Wie hard werkt verdient beter’ en ’Auto’s veroorzaken geen files, slecht beleid wel’. Doel was destijds de VVD te positioneren als ’partij van de straat met beschaafde afstand van de gevestigde orde’. Die missie geldt nog steeds.

Volgens bronnen in de VVD is daar in de partijtop inmiddels weerstand tegen. Zo zou partijprominent Ben Verwaaijen juist meer het premierwaardige van de partij willen uitdragen. In het dagbladenoffensief lijkt nu met ’aan alle Nederlanders’ gekozen voor een middenweg. Het ’merk Rutte’ was ook mooi in de markt gezet, vindt campagnestrateeg Kay van de Linde. „Jammer dat de opzet mislukte. Geeft de VVD tonnen uit om zich als moraalpartij te positioneren, zitten ze nog dezelfde dag met een liegende minister.”

Onvoorziene omstandigheden, pech – ook daartegen kan een campagneteam zich indekken, vindt Van Bruggen. De expertise van reclamemakers is daarbij zo gek nog niet. Behalve de VVD doet ook GroenLinks dat goed, vindt de campagnekenner. Volgens Lotte Jeursen van GroenLinks heeft haar partij een 500.000 euro in de campagnekas, plus 170.000 euro aan donaties. De partij heeft volgens Jeursen alle promotie in eigen hand, maar ze nam daarvoor wel vormgever Joost de Haas en filmmaker (’beeldvoerder’) Joey Boink in dienst. De diensten van Blue State Digital, het campagnebureau dat met digitale strategie ook Obama terzijde stond, laat Jeursen buiten beschouwing.

De PvdA wil helemaal niet zeggen of en welk reclamebureau de partij inhuurt om haar boodschappen uit te dragen. „We willen de concurrentie niet wijzer maken”, is de motivatie van Geert van der Varst van het partijbureau. Ook wat er in de campagnekas zit, houdt hij geheim. Of de partij het bedrag van 2012 haalt, toen ze 2,2 miljoen euro uitgaf, is zeer de vraag.

„Het lijkt mij verstandig om niet over de campagne zelf te praten”, verontschuldigtVan Bruggen de schimmigheid. „Het leidt maar af van waar het om gaat: je lijsttrekker en de boodschap. Of het moet natuurlijk heel bijzonder zijn wat je doet.” Ook de marketingmensen zelf lopen zelden te koop met hun Haagse klandizie. „Het is taboe in Nederland, ook omdat er zoveel partijen zijn. Als je werkt voor GroenLinks, stoot je iedereen af die niet van die partij is. Dat is anders in de VS, waar je maar twee partijen hebt. Om dezelfde reden zijn hier ook bijna geen bekende Nederlanders die zich openlijk aan een partij verbinden.”

Het luistert nauw met wie je in zee gaat, bekent ook CDA-campagneleider Hans Janssens. De partij koos bewust voor Joe Public, een wat kleiner bureau dat ook verzekeraar Ohra, Gamma, PostNL en Amstel als klanten heeft en daarvoor warme, knusse spots maakt. „We hebben daar een paar gesprekken gevoerd en daaruit bleek dat ze het gevoel snappen dat het CDA wil uitdragen. De partij wil deze campagne drie waarden uitdragen: toekomstperspectief, familiewaarden en rentmeesterschap. Ze kwamen samen in de slogan ’voor het land dat je wilt doorgeven’.”

Het bureau heeft vooral de tv-spot voor z’n rekening genomen. De poster, folder, ledenblad en sociale media doen de eigen mensen. „Verder gebruiken we onderzoeksbureaus en bureaus voor media-inkoop, die zorgen dat je advertentie in de krant komt en je spot op tv.” De partij heeft 1,5 miljoen euro in de campagnekas.

Nu het kabinet zijn regeertermijn vol maakt, zitten de partijen er over het algemeen warmer bij dan bij de laatste Kamerverkiezingen, die door de val van het kabinet kort op de vorige kwam. Toch zijn in Nederland de partijen betrekkelijk arm, zegt Van de Linde. Niet voor niets wil iedereen aan het RTL-debat meedoen. „Val je daarbuiten, dan lig je eruit.”

Wat dat betreft heeft de PVV geluk. Zijn statements leveren bijna altijd nieuws op - gratis reclame. De filmpjes met boodschappen van Wilders, hoe amateuristisch ook, vinden hun weg gemakkelijk via de sociale media. De partij moet ook wel. Omdat ze geen leden heeft, krijgt de PVV geen subsidie. Er zit amper wat in kas. Soms komt er een grote donatie. „We hebben ook geen miljonairs in de achterban”, zegt Kamerlid Fleur Agema. „Geert is ons reclamebureau.”

De SP werkt al sinds 2005 met Thonik, een grafisch ontwerpbureau dat ook klussen deed voor dagblad NRC en omroep VPRO en waarvan de ontwerpers verklaarde socialisten zijn. Ze doen de spotjes, de posters, sowieso de hele huisstijl van de partij. In 2012 gaf de partij 1,6 miljoen euro uit aan de verkiezingen. Nu is ’de munitie vergelijkbaar’, zegt partijvoorzitter Meyer.

„Maar kijk niet alleen naar de verkiezingen”, zegt hij. De socialisten willen niet alleen op 15 maart goed scoren, maar ook daarna ’een beweging’ op gang brengen. Zo moeten we ook de inspanningen voor het Nationaal Zorgfonds zien. „Dat gebeurt niet per se onder SP-vlag. Wij weten immers als geen ander dat ook als je niet in de coalitie zit je toch succes kunt hebben.”

De campagne voor het Zorgfonds heeft de partij al ruim 300.000 euro gekost en voor dit jaar is er 1,5 ton voor uitgetrokken. Is het niet jammer als het dan geen stemmen oplevert? Meyer: „Ik ga niet doen of de verkiezingen niet van belang zijn. Maar een beweging op gang brengen doe je niet met hippe filmpjes. We bouwen ook voor erna.”

De SP is door de afdrachtregeling de rijkste partij van Nederland, met meer dan 10 miljoen euro in kas. Het zegt genoeg dat een partij met dat bedrag al rijk is, zegt Van de Linde. Politieke partijen in Nederland zijn arm. Niet voor niets zijn de campagnes in Nederland ook tamelijk knullig in vergelijking met de VS.

Kirsten Verdel, medewerker van de Obama-campagne in 2008, is het daarmee eens. Maar je kunt arm zijn, als je de beschikbare middelen ook nog eens verkeerd inzet, wordt je campagne wel erg pover. „Flyeren op een markt, ballonnen uitdelen in een winkelstraat: het helpt niks en en toch doet iedereen het nog.”

Nee, dan de VS. Daar weten de partijen van 300 miljoen kiezers 1000 kenmerken. „Niet alleen of ze een auto hebben en wat ze de vorige keer hebben gestemd, maar ook of ze vrienden hebben die hun stem nog niet hebben bepaald. Vervolgens moet je langs de deuren of om die mensen te overtuigen hun vrienden te overtuigen op je te stemmen.”

Natuurlijk: Nederland gaat terughoudender om met persoonsgegevens. „Maar ook hier zijn genoeg data beschikbaar. Alleen worden die onvoldoende gebruikt. De campagnetechnieken uit de VS worden hier wel toegepast, maar altijd halfslachtig.”

Volgens Van Bruggen maken de beperkte budgetten de campagnes in Nederland ook interessant: het vergt meer creativiteit om je in de kijker te spelen. Het draagt misschien ook wel bij aan het ongemak over verbondjes met marketingmensen. Zuinigheid is in Nederland immers niet alleen noodzaak, maar ook een deugd.