Nieuws/Binnenland
818473
Binnenland

Daling inkomsten uit advertenties problematisch

Vrije pers voert verbeten overlevingsstrijd

Minder advertenties, minder abonnees; uitgevers van dagbladen en tijdschriften worstelen er dagelijks mee. Al jaren. Door de financiële problemen is de uitgeefbranche in rep en roer, waarbij de positie van geen bedrijf of persoon nog zeker is.

De inkomsten uit advertenties zijn meer dan gehalveerd. In de afgelopen twaalf jaar daalden de advertentie-inkomsten van Nederlandse kranten met zo’n 60%. Het reclamegeld dat kranten en tijdschriften aan zich voorbij zagen gaan, leek voor een groot deel naar de televisie te stromen, maar ook de tv-wereld kampt met minder inkomsten uit advertenties. RTL was jarenlang financieel een van meest succesvolle bedrijven binnen de Nederlandse media, maar ook deze zendergroep moest over het eerste kwartaal van dit jaar een verlies melden (min 3 miljoen euro) wegens minder inkomsten uit reclame.

De grote winnaars zijn op dit moment bedrijven als Google en Facebook. Advertenties op deze sites worden gezien door miljarden gebruikers wereldwijd. Het leverde Google bijvoorbeeld een omzet op van zo’n 12 miljard euro in het eerste kwartaal van 2015.

Oud-voorzitter van de Bond van Adverteerders en zelfstandig adviseur op het gebied van communicatie, Jan Driessen, verwacht niet dat die daling van de advertenties in kranten en tijdschriften ooit nog wordt goedgemaakt: „Wie denkt dat het om een crisisverschijnsel gaat, heeft het mis. Dit is structureel.”

Gratis nieuws

Naast het probleem van de advertenties worstelen de uitgevers ook met een teruglopend aantal lezers dat wil betalen voor een krant of tijdschrift. De stortvloed van gratis nieuws en informatie via internet is groot. Die stortvloed wordt in Europa (en zeker in Nederland) nog versterkt door een krachtige publieke omroep die met geld van de belastingbetaler de uitgevers beconcurreert.

Maar in deze enorme massa informatie ziet Jan Driessen ook kansen. „In die stroom van ongecoördineerde berichten via internet en sociale media, is het lastig om te bepalen wat de waarheid is. Er ontstaat weer behoefte aan kwalitatieve, gedegen journalistiek waarbij de onafhankelijkheid volstrekt duidelijk is. Steeds meer mensen krijgen problemen met de harde, ongenuanceerde toon van veel sociale media.”

Juist die onafhankelijkheid van de journalistiek staat sinds afgelopen weekeinde vol op de maatschappelijke agenda door het onverwachte vertrek van de hoofdredacteur van De Telegraaf, Sjuul Paradijs. Door dat vertrek is duidelijk geworden dat er bij de redactie twijfels zijn over de ideeën van de directie van de uitgeverij om de financiële resultaten van De Telegraaf te verbeteren.

De directie kijkt onder meer naar mogelijkheden om merken die bij De Telegraaf behoren (zoals Vrouw, Telesport en De Financiële Telegraaf) meer ruimte te geven om zelfstandig te groeien. Er is vrees dat daarmee de positie van de redactionele leiding wordt uitgehold en dat adverteerders of sponsors meer te zeggen krijgen bij die merken.

Jan Driessen ziet de druk overal toenemen om adverteerders meer zeggenschap te geven over de redactionele inhoud. Maar Driessen is onverbiddelijk in zijn oordeel: „De journalistieke onafhankelijkheid verkopen, is je ziel verkopen aan de duivel.” In de maatschappelijke discussie die afgelopen dagen ontstond, deden ook andere media mee. In een Volkskrant-commentaar neemt hoofdredacteur Philippe Remarque ook krachtig stelling: „Pluriforme en onafhankelijke journalistiek is de zuurstof van de democratie.”

Westers probleem

De problemen waar de Nederlandse uitgevers mee kampen, zijn niet uniek. Het is een probleem in de hele westerse wereld. De Duitse uitgever Axel Springer nam vorig jaar een drastisch besluit en verkocht de complete afdeling kranten, op het grote dagblad Bild na. De opbrengst werd door Springer geïnvesteerd in internetbedrijfjes.

In Nederland hebben de zware tijden voor de uitgevers geleid tot een golf van verkopen en fusies. Zo heeft de Belgische Persgroep (onder meer de Volkskrant en AD) het Wegener-concern (uitgever van regionale kranten in Oost- en Zuid-Nederland) opgekocht. De fusie moet leiden tot minder kosten. De kwakkelende tijdschriftenuitgever Sanoma (onder meer Libelle en Donald Duck) heeft de tv-groep SBS opgekocht omdat televisie meer zou opbrengen. Vooralsnog vallen de resultaten niet mee.

Alle uitgevers van kranten en tijdschriften zoeken naar nieuwe modellen. Naast de websites die worden geëxploiteerd, zijn er projecten als de verkoop van boeken aan abonnees, het organiseren van cursussen of grote publieksevenementen.

Driessen, zelf jarenlang journalist bij de actualiteitenrubrieken Brandpunt en Netwerk, vindt dat de uitgevers niet bang moeten zijn voor nieuwe ideeën of zelfs nieuwe vormen van samenwerking met adverteerders. „Onafhankelijke journalistiek is voorwaarde voor succes van een journalistiek bedrijf. Maar er zijn wél mogelijkheden om dingen samen te doen met een adverteerder of sponsor. Essentieel daarbij is natuurlijk dat voor iedereen volstrekt transparant is wie waarvoor betaalt.”

Het is de ergernis van Driessen dat die relatie tussen adverteerder en uitgever niet altijd duidelijk is. Een foute weg, vindt hij. „Kijk naar RTL of SBS. Vrijwel alle programma’s zijn daar totaal gesponsord maar dat doorzie je als kijker heel vaak niet. Dat is niet goed. Eigenlijk weet je alleen maar dat het RTL Nieuws onafhankelijk van commercie wordt gemaakt; bij de andere programma’s is dat volstrekt onduidelijk.”