Nieuws/Vrij

Mannen te verleiden voor 'groen gedrag'

1 / 2

Hollandse Hoogte

De bus nemen, het eten van minder vlees, een stoffen tas gebruiken in plaats van een plastic versie: milieubewust gedrag voelt niet mannelijk. Toch zijn mannen wel te verleiden voor 'groen' denken en handelen, als het maar hun mannelijkheid benadrukt. Tijd om milieuvriendelijk gedrag anders in de markt te zetten.

1 / 2

Hollandse Hoogte

Uit veel onderzoek blijkt dat mensen milieuvriendelijk gedrag daadwerkelijk koppelen aan vrouwelijkheid. Veel mannen associeren 'zorgen voor de Aarde' met vrouwelijkheid en dat kan mannen er van weerhouden om 'groen' te handelen.

Het is in strijd met hun macho imago, stelt het onderzoeksteam van de Utah State University (onder leiding van Aaron Brough) in de Journal of Consumer Research. Groen gedrag moet volgens hen anders in de markt gezet worden om mannen te bereiken.

Het onderzoeksteam refereert aan een onderzoek, waarin proefpersonen beelden zagen van mannen en vrouwen met een stoffen tas. De proefpersonen waren bij het zien van deze beelden minder geneigd om termen als 'macho' of 'agressief' te gebruiken en eerder woorden als 'zacht' en 'gevoelig' te kiezen.

Imago

Het team deed vervolgens zeven tests. Ze kozen een aantal milieubewuste producten en veranderden daar een aantal details aan. Zo werd de naam, de slogan, het lettertype en de kleur mannelijker gemaakt. Een voorbeeld:

Bij een campagne van een milieuorganisatie gaven de onderzoekers de organisatie twee verschillende namen: Friends of Nature (logo: een boom met een groene achtergrond) en Wilderness Rangers (logo: een huilende wolf met een blauw-zwarte achtergrond).

Het resultaat: mannen waren minder geneigd om voor de eerste naam te kiezen dan vrouwen. Maar bij de tweede naam waren zowel mannen als vrouwen geneigd om te doneren. Ofwel: mannelijke 'branding' kan ervoor zorgen dat mannen sneller zouden doneren voor een groene organisatie.

Coca-cola

Deze marketingtechnieken worden al langer gebruikt door andere bedrijven, bijvoorbeeld Coca-Cola. Er bestaan niet voor niets meerdere versies van cola met minder suiker: Je hebt Diet Coke, wat vrouwen meer aanspreekt, en je hebt Coca-Cola Zero, wat mannelijker klinkt.